医药文案策划那点猫腻……( 三 ) _医药文案策划

细心的朋友可能会发现，能流行起来的稿件，概念、产品、人群、承诺在标题的运用上，都很巧妙。而那些为抓眼球而撰写的主标题，基本都是“见光死” 。即使有个别市场第一期、第一版能接很高电话量，第二期彻底死的机率还是很大！我特别关注过几个这样风格的稿件，标题特别出位，抓眼球的感觉很强，当找个城市小试下时，第一期电话都很高，第二期马上就死，反差特别明显！全国推广或几个省推广都不可能，而且能流行起来的机率都很低很低！这说明了，虚与实是要结合着弄，不能太飘、太浮、太不靠谱；同时也不能太实、太傻，没一点亮点！
当然，一般大老板修比较喜欢这样的稿件！感觉很新、很奇、很特，很抓人；就是不考虑符合不符合市场需求，能不能下货、能不能赚回钱来！遇见这样的情况，真是挺悲哀的！如何在有限的6—11个字的标题范围内，规划好标题要表达的核心？请看下面这个划分方法：
主标题撰写基本结构划分：10字标题结构！
换个寒水石枕头睡好觉。这个主标题， 10个字覆盖了3个主要信息点，和一个辅助信息点，明确的传达了一个中心，在加上给出的辅助信息点，使这个标题更丰满。从语言出位的角度看，可能没什么亮点。但是，信息点明确！
同时，我们也要客观的看到，这个标题划分方法并不十分规范。他是根据字多、字少，语言结构和表述风格，随意调整前后结构，或标题重心！所以，我要特别提醒大家：这种方式、方法，不是万能的！套用的话，谨慎！
这个划分的方法实际就是把主标题文字进行分解，得出各个点的信息，组合到一起后我们再观察：这10个字标题给我们传达了几个信息点？准确不准确？信息点多了还是少了，够不够用？与消费者是否产生共鸣？会引起他的兴趣看吗？
同时，主标题由于受字数限制，很难完整表达你想说的中心时，辅助性的信息就要通过引题或副题加以完善！形成一个主标题覆盖1个或几个主要信息点，一个引题或副题，完善整个产品或文案的核心的格局！

文章插图

当主标题侧重：产品、概念、人群、第一利益点的时候，引题或副题就完全可以顺延产品的其他二、三、四等辅助利益点和承诺。这样，至少可以让这个主标题更完整，使产品的信息表达和目标人群对这个信息理解，趋于简单化，直接化！大道至简，不无道理！
【医药文案策划那点猫腻……】这6—11个字的主标题撰写，并不容易！首先信息点你得筛选，罗列，根据目标人群的特点找出重点。其次你要通过文字表述出来，不但要表述出来，还要注意语言结构，语言爆破力的把握，平仄韵的使用，即要有抑扬顿挫的语言感觉，还不能丢了主要信息点！
通过对比和观察，一般比较朗朗上口或比较流行的主标题，在抑扬顿挫和平仄韵的运用上都有一个相似的规律：
凡平韵起字，必仄韵收字；
例如：失眠不吃药，换个寒水石枕头睡好觉！
平平仄平仄，仄仄平仄平仄平仄仄仄
凡仄韵起字，必平韵收字；例如：洗血洗出一桶废油！仄仄仄平平仄仄平！
偶然有平韵起字，平韵收字的；或仄韵起字，仄韵收字的主标题；在感觉上和朗读效应上，较前两个也会逊色一点！这可能和中国博大的平仄韵语言体系有着特殊关系！
有文字必有韵律，有韵律必要感觉！主标题这6—11个字也难免会被“特殊关照”！
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作者：余康生，毕业于福州大学中文系，著名营销策划实战专家，从事医药、保健品、OTC市场营销廿十余载，经典营销案例无数。曾先后服务过山东三株药业集团、江西汇仁药业集团、广州医药集团，现为湖北神农制药股份有限公司市场总监。具有丰富的营销实操经验、系统的策划水平、顶尖的文案功底、娴熟的广告运作能力。
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