流行的纯文案广告，是广告内容的进步还是退步？ _纯文案

从知乎占领地铁公交站的户外广告，到网易云音乐线上刷屏的用户评论广告，再到深圳的表白地铁，再到杭州的十二所高校的地铁车厢宣传文案，最近的广告内容的设计上，流行起一阵纯文案堆砌的系列广告形式。
在媒介的图像时代，这究竟是广告内容的进步还是退步？
1、纯文案广告在解码逻辑上要比图画更加复杂

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媒介之父麦克卢汉在定义他著名的冷热媒介分别之前，首先分析了文字和图像的区别。在他的观点里认为，文字可以传达更加丰富的，模糊的信息，解码过程中非常依赖受众的想象力，而图像的一目了然，带来的是受众想象力的局限，人们不需要过多的思考，就会明白传达的信息。
回想小时候接受书本的平面信息的时候，我们也经历了从看图说话到纯文字的转变，广告平面作品也一直是利用高聚焦的图像获得人们的注意力。由此可以说明，人们被图画吸引并产生阅读远远比阅读文字容易的多。
另一方面，正如麦克卢汉利用想象力对文字和图画的区分，我们人类阅读文字时产生的逻辑推断要比阅读图画更为复杂。对于企图靠一秒钟抓住人群眼球的，完成传达信息的户外环境媒体广告来说，向来回避复杂的文字信息。
这一波纯文案广告的流行，反映了人们文字阅读能力的整体提高，以及由此产生的包容力。这也与媒介的选择有关，对于一线城市的地铁公交站台，这里的受众大多是知识程度较高的白领，学生，他们的日常阅读很大一部分交给文字，所以他们更容易接受纯文案广告，更愿意驻步停留看明白系列文案中的情感表达与广告诉求。

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2、纯文案广告在美学上受到了新媒体的影响
这一波流行的广告，在平面设计上不光是简单的突出文案，还让人产生熟悉的感觉。知乎利用了搜索框陈列他的单句文案，网易云音乐利用了他的APP中评论区的UI界面陈列他的大众评论文案，而其他涂满地铁车厢的纯文案广告利用了聊天气泡这个元素。
对于移动互联网端的粘性用户，早已习惯了这些互联网通信软件，论坛， APP的交互语言。对于他们来说，在地铁公交站等位置看到这样的平面设计，并不会觉得唐突，而会因为日常互联网使用中都已习以为常的设计，突然融合到了户外生活场景当中，由此出现了亲切感。

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这种美学上的潜移默化，是纯文案广告敢于挑选这种简单设计进行高价格，大规模的地铁公交站投放的重要理由。广告的润物细无声，一个很重要的手段就是要来源于生活，又回归到生活。

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3、纯文案广告其实丰富了户外环境媒介的表现形式
人们害怕做第一个吃螃蟹的人，这即是人性的弱点，又是商业领域规避风险的原则。所以，广告内容的形式，很容易做成普普通通，不尴不尬的元素组成——一句精炼的文案，一张高聚焦的画面。

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这一次纯文案广告的流行，其实是一次广告内容的形式创新。他带来的是无论是广告主，还是广告代理公司，亦或者受众对广告内容的画面组成容忍度的增加。广告创作的乙方未来在创作广告的过程中，也有了更好的说服力，打破“鲜艳的颜色”、“夸张的画面”、“下三路的文字描述”等固有的创作思维。
4、纯文案广告是一种投机取巧
与制作恰到好处的经典广告图相比，纯文案广告是一种投机取巧。人们很多年之后仍然会记得一张广告图的画面，或者是甲壳虫的小，或者是可口可乐的拉手图像，或者是宝马的前脸设计，而相对是很难长久记住一句甚至是一长段商品文案。
这牵扯到了记忆度的命题。我们回想起图画上各个人物的位置、形态，远比记住每个人物的名字、经历来的容易的多。所以，过不了多久，人们可能还会记得纯文案广告引起的一个品牌现象级传播，但很难再想起那些文案究竟写了什么。
这次纯文案广告的投机取巧有了四两拨千斤的效果，时宜在平庸的广告画面当道的生活中，注入了一道清流。依旧是依靠的是他广告内容形式的选择大胆，而带给受众的新鲜感。