广告美学的胜利，《我们之间就一个字》的辩论 _纯文案

文章插图

《我们之间就一个字》是由上海W为大众点评在2015年春节期间制作的一份基于朋友圈的移动广告。
广告的内容形式不需要再多说。如果没有看过，您可以再去搜索，看一眼。
我和小伙伴就这一则广告到底怎么样展开了讨论。核心问题是这样的：
?
?

文章插图

1.信息难读
2.死抠细节
根据这样两个论点提出：“不是篇好推送”的结论。
我不认同这样的观点，我认为这是一篇能够代表2015年移动广告品质的非常高级的广告。信息传达锋利有力，细节落实密实大方，情感沟通扎实高效，是传统广告美学方法在移动平台上的经典演绎。
最终这一则广告在朋友圈得到大量、持续的传播，在事实上为客户获得的了极大的移动平台曝光，为W上海带来了2015年爆发式的顶级品牌合作机会，也一定程度上促进春节期间的老友聚，产生了正向的社会影响，具有三向的优质效益。
这是一支好广告。
但是对于设计和广告初学者来说，这则成功的广告也有一些“问题”：
###高品质文案字号太小，阻碍传达。序列帧动画成本太高，团队成品压力大。
为什么要这么做?不能和李三水当面谈，我们试图自己找找答案。在种种论据开始之前，我们先给出结论：
小字和抠细节有意义。视觉上的操作塑造了“高级”“特别”“深刻”的感觉，服务了文案“不动声色”“锋利”“真诚”的风格，推动了用户的情感积累，将情感需求和消费行为联系起来，达到了流量导向品牌塑造等目的。
站在设计师的角度自下而上的表达：高品质移动广告带来品牌溢价。
站在决策者角度自上而下表达：为了达到2000％的广告效果，我们要做高品质广告。
首先让我们再次落实这个共识：“商业广告的信息传达是为了扩大品牌或者产品认知。 ”
从结果上来讲，即便字小这件事做的不对，他的品牌传播效果仍旧惊人。没有任何因为字小而带来品牌传播中的负面效应。
一个小调查：15号中午我在1000人联系人qq空间里问了这样的问题：?
?

文章插图

得到反馈：点赞的7人中全部第一时间脱口“这不就是大众点评的广告吗” ，甚至有一个人告诉我了该广告来自W 。时隔8个月，这条广告还能在95后大学生社群里收到回响（不是该广告的目标人群），足以证明该广告的信息传递达成的非常出色。
?

文章插图

单页的呈现过程如图。
从呈现过程上来看：大字负责首当其冲表明我们之间的一个“字” ，强烈的吸引注意力。文案接着出现，负责解释动画字体细节，强化感情因素。从呈现结果来看：大字负责抓眼球，小字负责讲故事，大小字在视觉上非常精致内敛。符合浅入深的逻辑，同时营造出了高品质感。动画效果从进入运动到维持运动需要的5秒左右观察时间（这个阶段不能换页）为7s的长阅读做缓冲。最终用户有足够的时间获得文案正文的大意。
我们需要相信一点：“人们在已经决意的时间投入上不会吝啬。 ”
营造高品质的视觉效果，会让用户主动去辨识，体会，投入到展示过程中。
而不是像这样的广告一样赶紧刷过去。（放些斗大的废话）
?
??

文章插图

到头来最重要的核心品牌触及可以做到滴水不漏，增加投入感的精品文案用户也认认真真的品味了。用户愿意在单页上花更多的时间。创造者和用户都不做无用功，这就是质量超群的广告带来的显著效益。
更何况小字文案的顶级案例早已有之
?
?
?
?

文章插图

这是前奥美全球创意总监NeilFrench为芝华士制作的连续12页面广告（选取两页，有更多页都是居中小号字体），《一个字》也是连续多页同形式陈列，也选择了需要费事辨识的小号字体。最终市场和艺术领域给出了高度的评价反馈：“芝华士广告广告获得了巨大的成功，他们成就之大，乃至最后一条广告甚至都不必涉及广告的名字” 。我们相信这是传统广告美学的纸端典范，它营造出了一种优雅和精致的感觉，通过文案和视觉的精妙组合拳，最大程度的让阅读者参与到了广告中去。主动耗费时间品读文案，代入经历，投入情感，最终塑造价值。《一个字》也在做同样的事情。不仅不会阻碍阅读，反而会更加刺激深度的阅读和带入。