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卖货文案策略：懂消费者的4个自我形象

小知识购物文案

人类由于一颗发达的大脑 ， 造就了睥睨万物的智商 ， 因此我们这种智商过剩的直立动物 ， 非常喜欢想一些哲学问题 ， 比如“我是谁” 。
“我是谁” ， 放到哲学中可能很难解释 ， 但是放到广告文案范围讨论购物文案 ， 可以用“步履不停”的一句海报文案来解释：你是谁 ， 你穿什么？
当然 ， 也可以扩展成：你是谁 ， 你就购买什么 。 基于这个核心 ， 下面我们主要讨论这几个简单问题：
1、为什么说“你是谁 ， 你就购买什么” 。
2、消费者的自我形象 ， 以及它们如何影响了购物选择 。
3、在文案营销中 ， “消费者形象”策略是怎样的？
消费者的购物选择 ， 是与自身形象分不开的 ， 这也就是上文所说“你是谁 ， 你就购买什么” 。
比如 ， 你的理想是成为一名职场精英 ， 所以你期望给人飒爽干练的职业感 。 那么在选择衣服时 ， 大部分会选择偏职业的套装 ， 而对“步履不停”这样的文艺服装 ， 就不会太喜欢 。
或者你是一名渴望远方 ， 鄙视苟且的文艺青年 ， 你期望给人随性自由的文艺范儿 。 那么在选择服装时购物文案 ， 也大多会选择舒适自由的服装风格 ， 而拒绝笔挺西装、领带皮鞋 。
当然 ， 这一点不只表现在服装上 ， 他可以体现其他万千购物行为中 ， 比如饰品、用品、家居、食品甚至汽车等等 。
就像一个自我形象是谦谦君子的人 ， 绝对不会去买一辆哈雷摩托车；一名以学者自居的读书人 ， 也不大可能把家里装修的富丽堂皇 。
所以 ， 在消费者的购买过程中 ， 人们很多都是被“形象”所支配 。
在之前有很长一段时间 ， 消费者行为学陷入过“单一形象论”的错误 ， 认为人们的购物行为 ， 是符合某个单一自我形象的 。
但是随着市场的多元和消费者行为的研究 ， 人们发现在消费者的身上 ， 并不只有单一形象 ， 在《消费者行为学》中总结为四个“自我形象” 。
他们分别是：
1、真实自我形象：消费者在自己眼中 ， 是如何看待自己的 。
2、理想自我形象：我们期望自己 ， 成为的那个形象 。
3、社会自我形象：在社交中 ， 我们在别人眼中的形象 。
4、理想社会形象：在社交中 ， 我们期望传达出来的形象 。
消费者的自我形象 ， 是如何影响了他们的购物行为呢？
首先 ， 消费者的购物选择 ， 大部分由自我形象决定 ， 而我们购买的物品 ， 又巩固或者加强自我形象 。 而在实际的消费情境下 ， 消费者会按照上述不同的自我形象进行决定 。 这一点 ， 在文案中也会有清晰的体现 。
在购买日常用品时 ， 大部分消费者会选择符合“真实自我”的产品 ， 也就是符合自身真实条件的产品 。
我们很少见到 ， 会有人凭借一瓶酱油 ， 来提升自身形象的 。
因此就像油盐酱醋 ， 日常纸巾、睡衣睡裤等商品文案 ， 通常都会写比较朴实 ， 传达的利益点也是比较实际的 。 你很少看到这样的日常用品 ， 会跟你谈梦想 ， 聊个性 ， 因为在购买日常用品时 ， 人们是不大在乎这个的 。
像海天黄豆酱 ， 它的海报文案 ， 所传达的利益点就是非常的朴实 。
或者像威猛先生洁厕灵的文案 ， 也是一样 。
而前几年 ， 某个卖煎饼果子的互联网思维品牌 ， 想要用“格调”来吸引消费者 ， 其实从根本的商业逻辑上就是错误的 。
每个人都有自己的社会角色 ， 而在商品的选择上 ， 我们也会受此方面的极大影响 。
比如一名律师 ， 虽然私下里可能邋里邋遢 ， 但是当他扮演起他的社会角色——律师的时候 ， 都会穿着笔挺西装去面见自己的客户 。
而如果是一名摇滚乐手 ， 当他扮演起社会角色的时候 ， 就大多会选择皮衣铆钉什么的 。
但是这种情况也是有意外 ， 就是对自己的社会形象不满意 ， 想要提升自己的社会形象时 ， 在选择商品时就会出现变化 。
比如很多人对于奢侈品的选择 ， 就是典型的受到“理想自我”的影响 ， 有些人的财务状况虽然并不是太好 ， 但是为了提升社会形象 ， 还是依然会花大价钱买一件奢侈品 。
再比如作为一名创业者 ， 为了给合作伙伴留下一个实力雄厚的理想形象 ， 也会买一个比较名贵的手表 ， 或者一辆比较豪华的汽车 。
当然 ， 如果是一名朝九晚五的白领 ， 但是他的理想形象却是文艺青年 ， 那么在职场服饰之外 ， 也会选择一些文艺风的装束 。

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