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制订渠道战略

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制订渠道战略

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【制订渠道战略】对现有渠道进行重新评价始终是每个it厂商必须进行*工作，而且这项工作永远不会轻松 。如果不做重新评价，渠道战略很容易与总体战略失去协调 ， 并错失变化*渠道环境带来*机会 。更糟*是 ， *放任*态度等于是邀请竞争对手利用这个机会巩固其地位 。
要重新评价渠道活动，最大*障碍是现有渠道形式*历史以及传统*思维方式 。为此 ， 我们有必要应用一种从零开始*方法，抛开当前*渠道安排，从某地场背后发现打开某地场*最优方式 。厂商在确定了理想*群之后，就应该提出如何去接触他们*问题 。渠道战略必须与*总体战略相一致 ， 同时还要满足必要*效率要求*合理*收益率*，并确保其长期*灵活* 。
第一步：*渠道形势
这一步骤*核心是比较*企业与目标竞争对手在货物周转、某地场覆盖度和成*变动趋势等方面*差别 。许多营销经理了解自身渠道中各种*，他们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标*细节 。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段*了解却很零乱，而且往往是想当然* 。因此，对于许多it企业来说，在*渠道形势时，除了要搞清楚自身*情况，更重要*是了解到主要竞争对手使用*渠道种类以及每条渠道*某地场份额，并将这些数据与自身*情况对比，以便通过*能知道：每条渠道*相对获利能力、渠道种类*增长速度以及某地场覆盖率*占实际服务*整个某地场*比例* 。
除上述*之外，营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关*一些趋势 。最重要*一些趋势如下：
*购买方式可能*变化 。例如，在pc机某地场*早期阶段，大多数顾客愿意直接向厂商购买，随着某地场*发展以及顾客对pc机更深入*了解，越来越多*潜在*愿意在零售店购买 。渠道*新进入者 。其他行业*企业受到利润机会*吸引 ， 或认为参与这个渠道具有重要战略意义 。这种方式可以提供一种进入某地场*新方法 。海尔集团进军*产业首先就是从渠道做起* 。采用新技术进入某地场*方式增加 。internet*发展使得网络营销成为一种越来越重要*分销方式 。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术*试用情况以及直接竞争者做出*重大举措 。从渠道中获取利润*压力 。这既可能是由于议价力量*增强，也可能是由于使用渠道*费用快速增长 。
上面*趋势都会对目前使用渠道*未来吸引力产生重大影响 。*渠道变化*能力是康柏*当年在*某地场上成**秘诀之一 。康柏较早地看到，随着个人电脑成为办公用品*一部分，大*会*益倾向于从零售店购买电脑，而不是直接向*商购买 。然而，经销商*货架空间总是有限* 。因此康柏为经销商设计了一种独特*方法：不像其他直接**电脑*，康柏拒绝与自己*经销商竞争 ， 绝不向经销商**直接*产品 。经销商*回报是确保康柏得到所需*货架空间和*支持 。
第二步：从某地场背后开始设计渠道
第一步工作中包含着一个潜在*危险 ， 即某些经理会过分注重从竞争角度和历史角度思考渠道问题，而忽视最终顾客真正想从渠道服务中得到什么 。因此第二步工作就是要纠正这种倾向 ， 从顾客*角度思考以下问题：
1．渠道中提供*服务项目*价值这要求撇开产品*特点和*能，只考虑顾客最重视*渠道服务项目 。对于一台个人电脑来说，可能*服务项目包括：产品演示、保证条款、使用培训、安装和修理服务、维修期间可否使用备机以及技术建议等 。思考*关键在于顾客可能要求所有*服务项目，这就需要在所有*服务项目中做出权衡，从而了解提供不同服务项目*费用差别 。对顾客而言，可能*权衡包括：批量*大小、购买是否便利、交货*及时*、产品花*品种*丰富程度、服务质量、服务支持程度等 。
2．细分顾客
不同顾客对渠道服务项目*重要*认识不同，这取决于他们*需要和购买行为 。如果不同顾客之间*差异程度很大，则很难用一条渠道满足所有顾客*要求 。此时可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度*认识进行顾客细分 ， 并为每个细分群体确定能为其提供最优服务*渠道类型 。如果现成*渠道无法满足某一群体*服务需要，就应该设计新渠道 。因此，pc厂商若能更认真地对待这些问题，就能更有效地利用集中经营某类产品*增值中间商和零售商 。
3．顾客对各种渠道选择*看法
为顾客设计*渠道是否能够满足顾客*需要，我们还是应该询问顾客 。在询问顾客过程中特别要注意*是，顾客对现有渠道在总体上*满足往往会掩盖某些关键服务项目上*缺陷 。研究顾客不满*目*是得出新*构建渠道*方式，以克服各种问题 。
----总之，在这个顾客是上帝*商业时代，渠道设计*目标是发现顾客想从渠道中获得什么，并通过改进和创新更好地为顾*务 。所有*it厂商现在面临*选择是：仅对现有渠道做出改进 ， 用全新*或复合*渠道取代它，还是为不同细分某地场*需要设计不同*渠道，从而增加渠道数量 。
第三步：渠道决策*经济*
营销经理在比较不同渠道选择*获利能力时，必须判断不同组合*收入、成*和资金需求情况 。一方面，企业可以通过仅使用分销商以削减固定成* 。另一方面，企业可以对工厂和仓储进行相当大*先期投资 ， 以保持与顾客尽可能直接** 。

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