1904年，美国第三大广告公司洛德暨托马斯的执行总裁阿尔伯特·拉斯克，在参加一次沙龙时，从门童那里收到了一张小纸条：
“我正在这个聚会沙龙楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚……”
出身加拿大骑警的约翰·肯尼迪，给拉斯克写下了三个单词：
Sales in Print（纸上推销术）
广告，就是一个二维世界的推销员，约翰·肯尼迪按照优秀推销员的标准，来确立文案的法则，来决定广告应该如何向消费者说话 。
纸上推销术，这三个英文单词从根本上改变了广告理论，为广告业树立了明确标准 。 拉斯克后来说：“写广告史时，第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪 。 到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则 。 ”
既然广告是纸上推销术，那么直播电商是啥？其实就是视频推销术啊 。
“所有的广告案例，它们背后都隐藏着个人推销技巧，所有的广告都要基于此 。 站在门口与一个主妇交谈，和与她在夜灯下促膝交谈有很多相通之处 。 同样的推销员在哪里都适用，而广告只是纸面上的推销……广告的原则，和个人推销的原则无异 。 ”洛德暨托马斯公司的继任总裁，克劳德·霍普金斯如是说 。
文章插图
△（拉斯克和霍普金斯）
不管是写广告文案，还是做直播带货，都应该像一个优秀的产品推销员一样，学习那些经典的推销法则 。
在这个全民一窝蜂做直播的今天，李佳琦和薇娅能牢牢把持着头部，很重要一点就是李佳琦曾做过南昌美宝莲的柜员，而薇娅自己开过实体服装店，他们都有过跟顾客面对面推销的经验，因而也懂得如何与屏幕前的顾客相交流，知道如何打动她们，引起她们的购买欲 。
而反观明星直播，即便她们经常面对镜头，拥有出色的表演天份，在带货上也经常表现平平，甚至不乏翻车案例 。 这恰恰说明推销与表演的不同，不是说你长得好看、能说会演，就一定能做好直播卖好货 。
“他们忘记了推销员的身份，试图去成为一名演员，不是卖力推销而是为了寻求掌声……成功的推销员很少是能言善辩的，他们几乎没有演说的魅力可言，有的只是对消费者和产品的了解，以及朴实无华的品性和一颗真诚的心 。 ”
作为广告史上最出色的文案之一，霍普金斯完全按照推销员的做法，建立了自己做广告写文案的方法 。 即使已经过去了将近100年，再回顾霍普金斯的这些言论和观点，我觉得对于今天依然有着极佳的指导意义，特别是对于又回到那个推销年代的直播来说，因为人性是恒久不变的 。
在商业初兴之时，推销员是连接产品和用户的中介，他们带上样品和产品名录，敲开千家万户的房门，让销售得以达成，企业以得存续 。
但这种一对一上门推销也有着极大的局限，那就是效率低，成本高 。 所以，能够迅速覆盖全国的大众媒体、以及专业化的分销渠道出现了 。 媒体传递产品信息，渠道提供交易场合，二者各行其是、泾渭分明 。 为达成销售，企业要做的就是一边在媒体上投广告，一边渠道开店铺货 。
媒体+渠道取代了推销员找顾客的重要价值，成为连接产品和用户的中介，推销员只负责顾客到店后的临门一脚 。 这就是传统营销时代 。
而随着互联网的到来，新的电商渠道诞生，新的媒体形式出现，在新渠道和新媒体的赋能下，人的价值被重新推高 。
媒体和渠道的用户连接方式是“一对多”，而传统上人的沟通方式、推销方式则是“一对一”的 。 “一对一”的好处是更加精准，更加容易赢得顾客的信任，并建立持续关系；而其坏处则是效率低下 。
但现在有了互联网，人也可以轻松实现“一对多”，而且它虽然是“一对多”的沟通，却能让消费者产生“一对一”的体验和情感连接 。 这是大众媒体和渠道无法做到的，没有人会觉得媒体是只跟自己一个人对话 。
人就是媒体，人就是渠道 。 包括微商、私域流量、KOL、KOC等等营销概念的流行，其实都指向了同一个结论——人，正在重新成为下一代的交易入口 。
如果我们将人视为下一代的交易入口，那么成交的关键就是这么三点：
1. 知识分发
2. 信任代理
3. 人格连接
说得越多，销得越好 。 这对于直播带货来说，是一条毋庸置疑的真理 。
罗永浩在抖音直播以后，有人说老罗开创了一种新的商业模式，企业找他直播不是为了卖货，而是为了口播广告、品牌露出，老罗可以转型品牌宣讲人，用说相声的方式帮助品牌讲故事 。 但问题是，如果不是冲着买东西，不是冲着买便宜货，谁愿意天天听你念产品说明书呢？
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