广告的自身是要推销一种商品, 这使它本身具有了极强的功利性和实用性;而为了达到这一目的, 广告人又竭其所能, 赋与 了它无穷无尽的表现形式, 绘画、音乐、摄影、声像几乎无所不 涉, 由于此又赋予了广告以艺术的特点, 也正因为此, 这一艺术 与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向 来众说纷云, 莫筹一是 。
1、利润观:认为企业是以赢利为目的的, 广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润, (如:销售额的大幅提升等)就是成
2、轰动观:认为广告的目的是要让大众知道策划文案最重要的是什么, 因而其成功的标志便是引起了大众关注, 造成了轰动效应 。
3、铺路观:认为广告策划要为品牌的长期发展铺路, 只有有利于品牌形象的长期建设, 才是成功的 。
4、双赢观:认为只有既推进了企业的自身利益, 又树立或完善了企业的社会形象的策划案, 才是成功的策划 。
5、国情观:认为成功的广告策划应立足本国国情(即文化、传统、道德、审美及生活水平等), 并得到国人的接受与认同 。 一个成功的广告策划, 它所达到的效果应当是全方位的, 绝不能抓其一点, 不及其余或考虑不周, 顾此失彼, 具体而言, 它 必须做到以下三点: 一忌过份强调形式, 一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求 。
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【策划方案:什么才算是一个好的策划文案?】此类广告往往滥用新奇也许会给消费者留下好印象, 却不知产品, 而更多的则是不明就里, 给消费者云山雾绕之感 。
一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员, 他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的, 且要为企业赢得利润 的, 这是一个广告策划本身的基本功能, 若丢失了这一基本功能, 广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用, 更会使整个产 品乃至企业走入一种困境 。 那么, 这样的策划案显然是不成功的, 虽然它可能建立初步的良好公众形象中, 但企业生存出现问题, 随之而来的仍是负面影响 。 二忌只求实用, 忽视社会效应 。
一个人对朋友说什么话, 我们可以不管, 一个厂长对企业员工说什么, 我们也可以不管, 但 一个产品的销售信息一旦成为广告, 并向社会公开发表, 它本身 已成了一个公众行为 。 而不能忽视社会反应, 更不能对社会公益 形成破坏 。 目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的 或是大喊我是最好, 你选择了我就对了的, 对这种广告的效果, 我们也就不言而喻了 。
三忌目光短浅, 只顾眼前 。 企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程, 而不是短期行为, 因而在为一个产品做广告策划时, 不仅要着眼于目前的销售, 同时还要从企业长远发展规划入手, 注意它在该品牌的发展进程中所起的作用 。
如果以牺牲未来为代 价, 追求一时的销量, 不亚于谋杀品牌, 饮鸠止渴 。 只有即能有 效促进短期销售, 又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦, 才是 一个广告策划的最高境界 。 从以上三忌我们可以看出策划文案最重要的是什么, 广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学, 而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机 一动就可以大获成功的 。
它的表现手法是灵感与创意, 但它的背 后却是严谨的系统性科学运作, 要使一则广告策划成功, 必须做 大量的实际工作, 在对企业及其产品全面认识, 对市场进行了深 入的调查与研究, 并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、 促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播, 来达到 即定目的的, 只有这时你才可以毫无疑问地断言:这, 是一个成 功的广告策划案 。
一个优秀的广告策划案要取得成功, 就象冶炼黄金一样, 要经过许多道复杂的工序, 同时还要不断地增添催化剂, 只有这样 才能淬炼出黄金 。 向消费者有效传达清晰有力的销售讯息, 提供 利益给消费者, 并且解决潜在消费者的问题, 以达到最后成交的 结果, 从而实现一个优秀策划案的成功 。 第一个因素是取得客户(即广告主)的支持 。 其实, 客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始, 是对广告策划人 的信任 。
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如何保持客户的支持, 并努力实施整个广告运动过程, 是一个优秀广告策划案成功的首要条件, 要完成此条件应从三方 面来讲:
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