我们经常说某个人有创意 ， 有想法 ， 似乎创意只是某种感觉和天赋 。 但《让创意更有黏性》一书中 ， 就通过实验证明 ， 想让用户在海量信息中记住你的品牌或想法 ， 创意的构建过程是有方法可依据的 。
这就是今天要讲的六大原则——简单（Simple）、意外（Unexpected）、具体（Concrete）、可信（Credential）、情感（Emotional）、故事（Stories） 。
一、简单：核心精炼信息对任何一款产品或一次传播 ， 要提炼出创意最关键的信息 ， 再用短小精悍的方式表达你的创意（精炼） 。
最典型的例子是谚语 ， 从丰富的经验中提炼出的短句 ， 却可以跨越地域、语言的界限 ， 让所有人领略背后的文化含义 。
酸葡萄的故事远不止一个国家流传
比如军队作战 ， 实践表明 ， 对一场战斗一个军队细致化的提前部署全部命令 ， 远比不了给一个核心指令更有用 ， 因为计划往往赶不上变化 ， 战争尤其如此 。
一个“保护侧翼”的核心命令 ， 往往要比N个具体安排的指令更有用 。
再比如电影概念送审 ， 很多影片内容都是新概念 ， 如果详细描述内容的话 ， 其实很多人理解会不同 ， 有可能导致拿不到投资找不到适合的导演和演员 。
以《生死时速》为例 ， 如果送审 ， 你会给它一个什么概念？
最终送审方给到的是“公交车的虎胆龙威”这个精简概念 。 当然前提是虎胆龙威是所有审核人清楚的 ， 再加上个公交车 ， 概念就很清楚了 。
参考《生死时速》 ， 《异形》就该是太空中的大白鲨了吧
换到我们日常接触的品牌和产品也是一样 。 产品设计上 ， 过去的遥控器通常有几十个按钮 ， 很多键都用不到 。 近些年的智能电视遥控器很好的改进了这一点 。 同样地 ， 如果页面铺满功能和信息 ， 用户也无法使用你的产品 。
品牌上也一样 ， 同样要精简并聚焦核心信息 。 以春秋航空为例 ， 口碑可能并不是最好的 ， 毕竟座椅拥挤 ， 还限制托运重量 ， 但为什么还有这么多人选择 。 因为品牌方知道自己的核心信息是“聚焦最低票价” ， 其他都要为此让路 。
大家可以思考下自己的品牌 ， 是否有做到信息足够简单精炼 。
二、意外：吸引和维持注意意外是要打开用户的知识缺口 ， 使他们保持兴趣、好奇心 ， 集中注意力 ， 我们常说的剧情反转就符合这一点 ， 猜得到开头却猜不到结局 。
剧情反转无往不利
之于品牌 ， 意外能够满足KANO模型里面的兴奋型需求 。 当意外成功发酵之后 ， 使用户产生惊喜 。 进而对产品服务满意 ， 提高用户认知和忠诚度 。
KANO模型
比如保险类品牌 ， 就常用这种宣传方式 。 往往在一片温馨祥和的情节氛围中 ， 出现了某次意外 ， 让人觉得人生无常 ， 我们要更重视自己和家人的保障 。
对于大多数品牌 ， 这里有个案例可以参考 ， 比如美国某百货商店 ， 会额外提供增值服务 ， 而且可能是关联度不高的服务 。 比如为用户打包商品 ， 无论是否是本商场的商品 ， 比如冬天服务人员会为用户暖车等等 。 这里很多增值服务就属于“意外” ， 因为完全不应该是这类品牌中出现的 。
相应的 ， 网易云音乐的歌词分享出现前 ， 我们没想到听歌也能成为文艺青年的聚集地；微信红包出来前 ， 我们不知道红包还能这么抢 。 所以挖掘产品的潜在需求 ， 无论是产品规划 ， 还是推广中 ， 做到不可能的体验 ， 对用户是最大的“意外” 。
三、具体：帮人记忆理解将概念具体化 ， 是确保创意对用户达成一致效果的重要手段 。 比如画面感、实物化 ， 图片比文字更能让人的大脑感知和记忆 ， 当然也有很多文字已经能够具备画面感 ， 比如名人谚语、国家地名等等 。
这里要提到寓言故事 ， 伊索寓言、格林童话能够流传这么 ， 核心就在于内容够具体 。 比如白雪公主和七个小矮人 ， 吃了毒苹果后被王子吻醒；比如美人鱼不能上岸 ， 否则就不能说话；比如小红帽和狼外婆 ， 太多细节了……
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