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6年文案狗＋4年市场狗的经验之谈：产品推广的第一步该做什么？( 三 )

小知识


后来Sony 发现用户花大钱买了单反却很少用， 阻力来自于“用的机会少” 。
普通用户拍照需求多数是在旅游途中， 便于携带往往是第一需求， 画质是第二需求 。
于是Sony 瞄准单反机太大太重不好携带的旧观念、坏印象， 推出a7， 一下把消费级单反市场拖入全画幅微单领域， 佳能一下傻逼了 。
现在你去请教哪怕专业摄影师， 问他买5D3怎么样， 他一定会说， 你要不是靠这家伙吃饭的话， 还是买Sony a7r吧 。
讲个久远的新兴市场案例， 这个例子很具代表性， 可能大家也听说过 。
婴儿纸尿裤刚刚面世时， 某厂商推出的广告诉求的是用纸尿裤妈妈们更轻松， 这是需求， 妈妈当然想更轻松 。
广告花了很多钱， 但货卖的非常不好， 厂商就去调研， 以为是价格、产品、渠道出了问题， 后来发现， 最大的阻力是“妈妈们觉得用纸尿裤， 家人会觉得是他们在偷懒”， 找到这个市场洞察后， 厂商立即更改广告， 改为诉求用纸尿裤更透气， 对宝宝小屁屁好 。 这一下就卖火了 。
再用新兴市场举个例， 滴滴 。 滴滴刚出来那会儿， 你觉得滴滴的对手是谁？是快滴吗？
我认为第一对手是用户的旧习惯；第二对手才是快滴等其他打车软件 。
前者是“势”上的较量， 后者只是“术”上的比拼 。
对滴滴等打车软件来说， 第一要解决的就是用户习惯的问题， 包括司机和乘客 。
说实话用滴滴打车的方便性并没有比上街拦车或呼96103有质的改变， 对司机来说收入也没有增加， 反正供不应求 。
所以滴滴们一开始就用了大量的人力（线下一对一说服司机）、补贴来培养用户习惯， 这可能是滴滴们在短时间内获取用户唯一有效的方式， 只不过补贴这种方式技术含量太低， 大家背后都不缺资本， 所以才导致后来打起来了 。
资本方一看， 虽然打起来了， 但却是在正确的道路上打， 打打架还能造影响力， 一举两得， 那就豁出去使劲打吧 。 想清楚这一点， 花再多钱补贴都没问题 。
如果你是做安全套的， 你的对手可能不是杜蕾斯， 而是男人因工作压力日益加深的性冷淡， ok， 那你产品就别宣传你超薄、震动， 不妨定位为“房事全程解决方案”， 做一款像电蚊香那样的硬件， 每盒安全套附一块催情香， 插入硬件中就能散发有催情、灭蚊作用的香味 。
想要继续用催情香， 那就继续买安全套， 产品壁垒都有了顺道把情趣用品一块也卖了 。 市场核心要做的， 就是去说明这个香安全、有效 。
如果你是做牛奶的， 可能你的对手不是伊利蒙牛， 而是忘记喝牛奶的习惯， ok， 不妨做一个定位为“专门睡前喝”的牛奶， 除了配方中加强安眠作用， 还可跟智能硬件合作， 做一些有趣的提醒和奖励；在市场推广创意上就反复说“十点喝别忘了， 十点喝别忘了， 十点喝别忘了” 。
大家都知道跨界营销， 我建议大家可试试跨界寻找对手， 那会碰撞出有趣的模式， 产生意想不到的杀伤力 。 现在不是有个说法叫“跨界打击”嘛， 如果你觉得你在本领域机会不大， 不妨试试跨界， 类似于经典创意手法中的“旧元素的新组合”：
另外还是忍不住聊几句文案 。 近两年文案挺热， 作为一名曾经的Copywriter， 文案受到尊重当然感到欣慰， 只是把文案弄得玄乎其玄的让我觉得有点纳闷 。 一个好的文案， 不管是产品文案还是传播文案， 都是一个说服技巧的表现 。
以前在广告公司时， 我师傅教我， 文案最核心的， 就是撰稿时一定要会换位思考， 迅速在用户和品牌间切换， 脑袋里面要不断去想用户可能在意什么、他会对这个产品提出什么异议、如何在文案里面化解、如何在一个使用场景中去模拟用户的感受 。
现在想想， 这里面就包含了对手思维 。 整个文案的撰写过程， 就是不断以一种优雅的姿态， 去跟用户心中可能出现的阻力去搏斗 。
体现一个文案功底的， 不是文笔有多厉害， 而是他的洞察能力， 他准确识别用户心中阻力并以文字化解的能力 。
到这里该收一收了 。
有句话叫“别盯着对手， 盯着未来” 。 我所理解， 这句话说的“对手”是现有的市场竞争者， 而“未来”就是随着技术、观念等市场因素变化， 人们心中可能化解的那些阻力， 这才是你的真正对手 。
作为创始人也好， 市场狗也好， 在整合各方面资源的同时， 不妨多花点时间去做找出正确的对手， 这是你需要做的第一件事 。 但也千万小心别跟堂吉柯德一样， 找了一个根本不存在的对手， 如果你根本找不到对手， 那有可能你这个商业模式压根儿就不成立 。

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