本文出自一名在百度市场部摸爬打滚了4年的市场老兵， 他将用他数年从业经验10分钟为你解析“产品推广第一步该做什么” 。
最近承蒙朋友以及朋友介绍的朋友高看， 上门来找我帮忙从市场推广角度给他们的创业项目参谋参谋 。
这些朋友有产品经理背景的、技术背景的、市场背景的、销售背景的、渠道商背景的、创意人背景的， 所聊的项目包括食品、家纺、共享经济、餐饮、酒水、商业地产、生活服务、交通、工具app， 其中不乏一些挺有潜力的项目 。
当聊到营销框架时， 他们能零零散散地表达一些关于用户需求、产品卖点、slogan、包装、渠道的想法， 特别喜欢聊文案， 把他们的产品文案、包装文案给我看， “看， 我天天跟小米网站学习呢”， “这包装上的文字是不是很有趣” 。
虽然我是一个广告创意文案出身的市场狗， 但也挺反感把营销的成败押宝在文案和创意上 。 文案和创意只是表达， 背后的营销思路没想清楚， 切勿轻举妄动 。
听完他们的介绍， 我往往第一句话会问“你觉得你的对手是谁？”
一部分朋友会说“我这是新产品、新需求， 没对手”， 或者“都是同时起步， 看谁做得好呗” 。
一部分朋友会举出一些具体的品牌对手来 。
感觉言辞之中， 大家并没有把“对手”摸清楚， 或者说没做深入思考， 就大张旗鼓地执行了 。 有时候我会比较直白地说， 如果你没把这个想清楚， 我没法给你往市场端落地， 但如果让我来给你想的话， 你的产品可能会有改动 。 一些朋友就蒙圈了 。
我在这里想探讨的就是， 市场推广的第一步， 先想清楚， 对手是谁 。
市场的本质是竞争， 任何产品获取用户和利润的过程就是竞争的过程 。
毛泽东选集－第一卷 开篇第一句话：谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题 。
商场如战场， 毛主席这句话不光在政治领域， 商业领域照样适用 。 看毛选第一篇毛主席对于敌人和朋友的论述， 觉得， 真特码牛逼， 要不怎么能干掉国民党呢 。
文章插图
有些人说， 我特么当然知道做市场第一步是确定对手， 我每次做营销规划都是先做市场分析关于市场竞争文案， 还做SWOT呢 。
没错， 您是熟手 。
但多数人会局限地把确定对手的终点停留在一个具体的同行品牌上， 会先花很少时间确定一个对手， 再花很多时间去研究对手的弱点 。
想一想， 你是不是经常这么干 。
而在新兴行业， 多数人通过市场分析最终导出的结论则是市场空缺、市场机会、用户需求， 然后开始提炼产品差异化价值、确定目标市场（人群）、市场定位、找用户洞察、想slogan了、开始轰轰烈烈的传播推广， 而并非先确定好企业的竞争对手 。
传统营销思路中， 所谓的“对手”， 就是市场现存的其他竞争品牌 。 这是一个相对狭义的范畴， 并不适用于新兴行业， 也不利于企业创新 。 我觉得， 对手， 应该是用户心中那个影响你产品被接受的阻力 。
这样的对手可以拆分为多个层面：
做市场跟泡妞是一个道理， 都是追求 。
我们假设你本身已经足够优秀， 配得上姑娘了（产品做到位了， 需求也拿准了） 。
然后你对姑娘发起进攻展示你的魅力（市场推广）， 但却发现姑娘就是不愿意接受你 。
这个时候你就别摆Pose， 而应该抽根烟想想姑娘心中是不是有某些阻力， 也就说我说的对手 。
也许是：
借这个例子我要特别讲讲“需求” 。
很多新兴行业、新产品的立命之本在于发现、解决了一个用户新需求， 所以此类产品的很多市场推广是直接放大需求 。
这酸爽， 就好比你把自己脱光光跑街上去求交配（直接放大你的交配需求）， 虽然人人都有这个需求， 但， 尼玛谁敢脱裤子！（当然， 会有极端现象出现， 但放大这种需求， 别人能接受吗？）
在追求姑娘的过程中， 姑娘的需求对应的是你的个人特点， 即产品关键特性 。
我们假设， 姑娘的需求是长的帅， 但现实是即便你长得再帅都不一定能搞定姑娘， 因为你有一个对手叫做“长得帅的男人花心”旧观念 。
ok， 那你要做的就不仅仅是满足需求层面的展示帅， 而是要去想办法证明你并不花心 。
需求是需求关于市场竞争文案， 不代表需求满足了， 用户就会欣然接受 。 要不然市场狗的价值在哪？
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