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介绍广告语的2种呈现形式 成语类广告语呈现形式有哪些？

文案策划问答


介绍广告语的2种呈现形式 成语类广告语呈现形式有哪些？

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原形活用指保留原有成语的外在形式， 但结构或语义会发生某些变化， 目的是给大众传递一种与原成语异样的或有所变化的新信息 。 这类成语的活用， 基本上没有异议， 主要有如下几种：
①原形不变， 新的信息必须要结合特定的语境才能理解 。 例如：工作时鸦雀无声(电冰箱广告)， 成语鸦雀无声蕴含在这句广告文案的语境当中， 并置于末尾， 本该属于常规焦点， 但就是在常规焦点的位置上， 由于受语境的制约， 并且采用了拟人化手法， 使之产生转义 。
②原形不变， 通过易序手段， 造成两个成分之间的错位， 从而凸显焦点信息 。 例如：称心如意， 长风电器(长风牌电器广告)， 这是一个主位后置现象 。 长风电器本是主位， 成语称心如意本是述位， 但文案设计时， 采用倒装的形式， 造成主位、述位配位顺序的变化， 使重要信息述位称心如意处于非常规的位置上得到了强化 。
③原形不变， 以语素重音为表现手段， 形成对比项， 凸显对比焦点 。 例如：冷若冰霜(冰箱广告)， 这个广告词借助语境(冰箱)， 通过联想， 大众自然会将注意力聚焦在“冷”这个语素上 。
④原形不变， 以易色为焦点表现手段， 产生对比项， 凸显对比焦点 。 这里所说的易色， 是指成语原有的感情色彩发生改变， 要么由正面意义变成反面意义；要么由反面意义变成正面意义 。
例如：斤斤计较(衡器广告)这个成语从感情色彩来说， 本来具有反面意义， 往往指不好的方面， 但用于广告词， 情感色彩发生了变化， 变成了正面意义的用语， 用于宣传衡器的精准 。

介绍广告语的2种呈现形式 成语类广告语呈现形式有哪些？

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变形活用指局部改变原有成语的外在形式， 使其结构或语音、语义发生某些变化 。 但目的依然是给大众传递一种与原成语异样的或有所变化的新信息 。 选取一些认可度较高的范例进行分析， 主要有如下几种：
①同音替换(或近音替换) 。 以同音语素或近音语素替换原有成语的某个语素， 以强制性对比重音为焦点信息的表现手段， 这个新语素的意义就是对比焦点 。
例如：一网情深(网吧广告)很明显往与网同音， 系同音替换产生对比项， 往和网 。 网是对比焦点， 语音上要采用强制性对比重音这个表现手段来加以强化， 有定指意味 。
②异字替换 。 以其它语音不同的语素替换原有成语的某个语素， 以强制性对比重音为焦点表现手段， 这个新语素的意义就是对比焦点 。
③减字对举 。 这种类型一般都有上、下两部分组成 。 根据具体情况减少原有成语的一个或两个语素， 造成新的广告语两部分之间音韵和谐， 同样也能达到传递广告焦点信息的效应 。
例如：食龙丰， 万事通(万事亨通， 食龙油广告)原成语之所以要采用减字手段， 目的就是为了与上句食龙丰两两对举， 达到和谐均衡， 主位食龙丰是重要信息， 述位万事通是次要信息， 主位和述位之间存在条件关系 。
④否定强化 。 这种类型将主要信息置于主位之上， 所使用的成语作为次要信息放在述位 。 有趣的是， 通过增字否定的方式手段， 最终达到与主位的一致与和谐， 从而有力地强化了主位焦点信息 。
【介绍广告语的2种呈现形式 成语类广告语呈现形式有哪些？】成语活用为广告词所达到的功能效应还有其它情况， 譬如：两面三刀(多功能菜刀)、四平八稳(电光牌稳压器)等等， 这种类型虽然字形和读音没有任何改变， 但语义和结构变化较大， 通过联想， 产生两个对比项， 即整体意义和字面意义， 这个字面意义基本上是原成语四个语素意义的简单相加， 它是该产品的对比焦点信息 。

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