![介绍广告语的2种呈现形式 成语类广告语呈现形式有哪些?](http://img.zhejianglong.com/220413/1011092914-0.jpg)
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原形活用指保留原有成语的外在形式, 但结构或语义会发生某些变化, 目的是给大众传递一种与原成语异样的或有所变化的新信息 。 这类成语的活用, 基本上没有异议, 主要有如下几种:
①原形不变, 新的信息必须要结合特定的语境才能理解 。 例如:工作时鸦雀无声(电冰箱广告), 成语鸦雀无声蕴含在这句广告文案的语境当中, 并置于末尾, 本该属于常规焦点, 但就是在常规焦点的位置上, 由于受语境的制约, 并且采用了拟人化手法, 使之产生转义 。
②原形不变, 通过易序手段, 造成两个成分之间的错位, 从而凸显焦点信息 。 例如:称心如意, 长风电器(长风牌电器广告), 这是一个主位后置现象 。 长风电器本是主位, 成语称心如意本是述位, 但文案设计时, 采用倒装的形式, 造成主位、述位配位顺序的变化, 使重要信息述位称心如意处于非常规的位置上得到了强化 。
③原形不变, 以语素重音为表现手段, 形成对比项, 凸显对比焦点 。 例如:冷若冰霜(冰箱广告), 这个广告词借助语境(冰箱), 通过联想, 大众自然会将注意力聚焦在“冷”这个语素上 。
④原形不变, 以易色为焦点表现手段, 产生对比项, 凸显对比焦点 。 这里所说的易色, 是指成语原有的感情色彩发生改变, 要么由正面意义变成反面意义;要么由反面意义变成正面意义 。
例如:斤斤计较(衡器广告)这个成语从感情色彩来说, 本来具有反面意义, 往往指不好的方面, 但用于广告词, 情感色彩发生了变化, 变成了正面意义的用语, 用于宣传衡器的精准 。
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变形活用指局部改变原有成语的外在形式, 使其结构或语音、语义发生某些变化 。 但目的依然是给大众传递一种与原成语异样的或有所变化的新信息 。 选取一些认可度较高的范例进行分析, 主要有如下几种:
①同音替换(或近音替换) 。 以同音语素或近音语素替换原有成语的某个语素, 以强制性对比重音为焦点信息的表现手段, 这个新语素的意义就是对比焦点 。
例如:一网情深(网吧广告)很明显往与网同音, 系同音替换产生对比项, 往和网 。 网是对比焦点, 语音上要采用强制性对比重音这个表现手段来加以强化, 有定指意味 。
②异字替换 。 以其它语音不同的语素替换原有成语的某个语素, 以强制性对比重音为焦点表现手段, 这个新语素的意义就是对比焦点 。
③减字对举 。 这种类型一般都有上、下两部分组成 。 根据具体情况减少原有成语的一个或两个语素, 造成新的广告语两部分之间音韵和谐, 同样也能达到传递广告焦点信息的效应 。
例如:食龙丰, 万事通(万事亨通, 食龙油广告)原成语之所以要采用减字手段, 目的就是为了与上句食龙丰两两对举, 达到和谐均衡, 主位食龙丰是重要信息, 述位万事通是次要信息, 主位和述位之间存在条件关系 。
④否定强化 。 这种类型将主要信息置于主位之上, 所使用的成语作为次要信息放在述位 。 有趣的是, 通过增字否定的方式手段, 最终达到与主位的一致与和谐, 从而有力地强化了主位焦点信息 。
【介绍广告语的2种呈现形式 成语类广告语呈现形式有哪些?】成语活用为广告词所达到的功能效应还有其它情况, 譬如:两面三刀(多功能菜刀)、四平八稳(电光牌稳压器)等等, 这种类型虽然字形和读音没有任何改变, 但语义和结构变化较大, 通过联想, 产生两个对比项, 即整体意义和字面意义, 这个字面意义基本上是原成语四个语素意义的简单相加, 它是该产品的对比焦点信息 。
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