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文案第10讲 | 亲爱的公关稿，我怎么才能写好你

小知识

?公司新品上市 ， 你突然接到领导的任务：“写篇公关稿 ， 那种能爆火的哦！” 。
当时的你一脸懵逼 ， 产品见都没见过、用都没用过 ， 发布会也不让去 ， 咋写啊？抱着怀疑的态度 ， 你上网找到一篇你觉得还不错的文章 ， 心里开始有些欣喜 ， 觉得这一篇好像可以抄一下 。 （心里话：哈哈哈 ， 我太有才华啦 。 ）
于是 ， 经过几小时的软磨硬泡、七拼八凑 ， 你终于写成一篇类似《XX产品全新上市 ， 带来行业巨大变革》的文章 ， 交给了领导 。
领导看过 ， 假装看懂了 ， 还帮你修改了标题《惊喜！XX产品全新上市 ， 带来行业巨大变革》 ， 你对领导的批改心悦诚服 ， 并露出“谢主隆恩”的谄媚 。 领导看着你 ， 也散发一种“栽培有方”的喜悦 ， 你们俩互相瞅了对方一眼 ， 那分明就是心领神会、惺惺相惜、相见恨晚的情感 ， 霎时间让其他同事们都嫉妒不已 。
这就是大多数人写作公关稿时的日常 。
看标题你也知道 ， 这样的内容不可能有效传播 ， 也不会为品牌带来形象与价值的提升 。 这种公关稿还活在上个世纪之中 ， 它们还沉浸在以往纸媒时代的信息垄断当中 ， 完全不适用于今天这个“完全开放”“话题无边界”“人人都是载体”的社会 。
从2013年移动互联网时代的开启 ， 我们每个人其实都被手机牵着鼻子走 ， 社会形态和生活方式都在发生颠覆式巨变 ， 公共关系也无疑裹挟其中 。
因此 ， 想要写出漂亮的公关稿 ， 需要真正理解当下行业中公关稿的传播动机 ， 根据媒介、受众、内容多维度变迁输出公关稿 ， 从而真正影响消费认知 ， 推动大众消费 。

文案第10讲 | 亲爱的公关稿，我怎么才能写好你

文章插图
众所周知 ， 公关稿是通过第三方媒体角度 ， 向外界传播企业声音的一种传播方式 ， 它介于新闻和广告之间 ， 更加独立、客观 ， 也更加容易取得受众信赖 。
公关的最终目的和广告殊途同归：建立认知 ， 从而塑造品牌 。 公关是“别人来夸我” ， 广告是“我来夸我自己” ， 两者核心区别在于说话方不同 ， 前者更加中立 ， 所以更信赖 。 以往公关行业塑造品牌方形象最常用的方式就是开会（发布会/试驾会/公益等形式）——邀请媒体参与（媒介部同事邀约）——发稿传播（改改通稿发布媒体） ， 当然其中涉及很多内容、环节、话术等的设置 ， 有的也需要公关事件的策划 ， 但是一般逻辑差不多 。
公关稿是其中一个重要的沟通桥梁 ， 是站在品牌角度向大众传播提供的官方资料 ， 如同企业发言人一样 ， 是正式公文的核心内容 。
但是 ， 移动互联网时代将每个个体放大以后 ， 相应的割裂了权威媒体的影响力 ， 并带来几个方面的新变化：
① 媒体权威性被消解 。 随着信息获取渠道和触媒窗口的增多 ， 以往“权威媒体就是权威话术”的情况逐渐式微 ， 媒体权威正在被新媒体消解 。
② 资讯类客户端成为大众获取信息新窗口 。 不同人群获取信息的窗口不同 ， 形成认知不断分化的现象 。 你在电视前看新闻联播 ， 我在今日头条看资讯 ， 他在新浪微博刷消息 。
③ 信息大爆炸 ， 1条讯息在人们脑海中只存在几秒钟 ， 之后便被各种信息流淹没 ， 因此需要花费更大精力、更多财力进行信息轰炸 ， 否则难以形成认知 。
④ 全社会娱乐至上的气息 ， 使得明星八卦类信息更加容易传播 ， 并且赢得更多传播者 。
⑤ 搜索权在大众手中 ， 大众搜索什么信息 ， 就获取什么内容 ， 资讯类平台就精准推送什么信息 ， 以至于公关新闻类资讯很难进入普通消费者心智 。
媒介环境的变化 ， 让公关稿传播逐渐变得更加困难 ， 而或公关或广告的终极问题是品牌传播 ， 即如何在消费者心智中创建一个强有力的认知 。 这就要求 ， 公关稿写作需要充分考虑环境的影响：
① 公关稿必须塑造“最新的信息” ， 寻找“新”是公关稿写作的关键 ， 因为媒体只喜欢报道新的东西 ， 而不是更好的东西 。
② 更聚焦的媒介投放 ， 太多太多的媒体平台要求你有一双慧眼 ， 选出最合适媒体组合投放形式 ， 进而创建强有力的信息传播方案 ， 获取更有大的投入产出比 。
③ 读标题时代 ， 需要从众多新闻当中脱颖而出 ， 需要与众不同的标题 ， 一则公关稿是和更多公关稿竞争用户时间 ， 所以需要产出不同标题以应对于不同平台 ， 令其内容得到更多曝光 。

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