文案第10讲 | 亲爱的公关稿，我怎么才能写好你( 二 ) _公关文案入门知乎

回到十年前，试想一下人们获取信息的媒体途径有哪些？爷爷奶奶背通过报纸、广播获得信息，家庭成员通过电视、车载广播获取信息，还有更多人通过互联网获取资讯。那时候，互联网也基本由三大门户和几个论坛把持，各平台还是采用PGC的产出方式，内容需要进行专业审核，所以那时候平台具有主动权，而受众还大多数是听众，并不是信息的参与者和加工者。
如今，一切都改变了。移动互联网的环境下，受众成为一个一个生动的“个体” ，他们也有自己的阅读习惯、发声渠道，而且每个人都大量产生冗杂内容，不断刷存在感，刷自我价值认知。可以说，我们每个人都是噪音的制造者，也是噪音的享受者。

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受众不仅仅是倾听的对象，同时他们也开始走入信息中心，获取片段内容加入自我经验，扩大某个话题或某个故事，成为意见领袖。受众也开始分化，分化成令人不解的各式形态：
① 你永远不会懂我的圈层文化。不同信息塑造不同认知，产生不同兴趣，同时也形成不同的圈层，受众因为兴趣不同从而形成信息壁垒，诞生“你永远不会懂我的”圈层文化。一个圈层很难理解另一个圈层，这让不同的人寄生于不同的群体之中，越来越分化。
② 要死就死在手机端。如今已经很少有人订报纸，除了某些有知识有文化的老头老太太，如今所有人获取信息的主渠道转向手机端，尤其是当我奶奶都开始用智能手机的时候，所有人吃喝玩乐都是通过手机来完成，因此手机端成为主战场。
③ 离我越近越可信的信任圈。世界打开了，人心却封闭了，人们如今信任圈呈现我——亲人——朋友圈——我喜欢的KOL——媒体报道——广告——其他讯息的状态，离我越近、跟我关系越好的，越发令人信任，也更加亲近。
④ 可以再短一点。因为信息太多，大众时间又少，短视频兴起，对于阅读类的文章，大众要求越短越好，很少有人真正读进去。
“不听大道理”成为大众接受信息的偏好，受众选择性认同自己最亲近人的意见，而且对于篇幅的诉求越来越少，因此，公关稿写作也应该进行针对性的调整：
① 同一核心信息，根据不同投放渠道，进行不同标题、内容的包装，令其满足不同圈层文化的趣味属性；
② 手机客户端作为获取注意力的主要战场，权威媒体树大旗，新媒体资讯大号&kol作为主要发声窗口，组合媒介形式，覆盖更广范围；
③ 新闻内容必须更抓眼球，核心信息埋在新闻当中，让受众读过之后，只留下一个主要印象：这条新闻挺有意思， XX品牌原来是这样的。
只有成为受众的一部分，了解受众的喜好，才能真正创作出让读者感兴趣的文章，让品牌通过公告稿的形式留下印象。

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媒介环境变了，信息受众变了，同样公关稿的内容创作也需要“重新激活” ，三种方式可以促使公关稿内容价值提升：
① “反差制造新奇感”
学过新闻的人都听说过一句话：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻” 。人们对于超出预期的事物永远都有分享欲，而且记忆更加深刻。因此公关文案入门知乎，好的公关稿需要寻找出品牌信息的“新奇点” ，将其作为传播杠杆，撬动大众认知，产生深度影响。
怎么来制造新奇点呢？列举品牌关键信息1、关键信息2、关键信息3 ，思考哪个信息点可能与受众基本认知存在反差？将该关键信息重点突出，生成具有传播点的内容。

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比如，《双十一明星送货：李行亮送手机遇“男神”反被撩》、《京东618请来明星送货高圆圆、柳岩等当快递员》等新闻，内容自身就带有传播属性，这也是几年前比较流行的营销手段，其中的“反差点”是明星高高在上的身份光环与快递员默默无闻的平淡之间的冲突，以此制造新闻，自身便带传播点。
以上此类营销事件，通常适用于新产品、新物流类的话题热点炒作，其公关稿件内容必须强力突出这种反差，在文章中埋伏一些品牌信息点，便可以在更多媒介平台发布，从而吸引受众阅读，悄无声息地接受品牌信息。