向成功者学习固然重要， 但向失败者谢谢一样有意义 。 本文分享几则失败的营销小例子 。
1.蚁力神：出师“搞死”俩名人
蚁力神， 由叶茂中策划营销方案， 笑星赵本山出任广告主演， 一句“谁用谁知道”， 使蚁力神迅速地占领了市场， 成为2004年度知名度最高的保健品 。 消费者并不知道的是， 蚁力神内含的成分， 不一定像其宣传的那样“健康” 。 日前， 美国食品与药品管理局发出警告说， 蚁力神品牌产品及ACTRA-RX含有“伟哥”成分， 消费者在不知情的情况下服用， 可能会产生不良反应 。 目前的最新消息是：“蚁力神”在美国已被禁售， 而蚁力神公司竭力否认， 称该产品从来没有卖到过美国（可是其网页上却称产品行销美国等地）， 在美国被查禁的产品， 是假冒产品 。 无论事实如何， 蚁力神出了这样的事情， 不但对其销售产生了影响， 更对始作俑者赵本山和策划奇才叶茂中这两位名人带来一定的负面效应 。
2.金龙鱼：到底1：1：几？
2004年初， 金龙鱼打出“1：1：1”的健康油概念， 并引述中国粮油学会副会长李志伟的发言， 称“单品类油脂对健康有不良影响”， 此举被认为是直接针对以“花生油压榨专家”自居的鲁花 。 但是令金龙鱼万万没有想到的， 鲁花竟然在最短的时间中以迅雷不及掩耳之势予以反击， 首先以粮油学会名义发文称：李志伟的发言， 被别有用心的厂商所利用， 并且， 到目前为止市场上还没有任何食用油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例 。 该文一出， 立刻引起了媒体的轩然大波， 最终， 金龙鱼只好将广告词改称“0．27：1：1” 。 金龙鱼在营销中， 由于缺乏战略上的规划和战术组合， 谋求通过一句口号站稳市场的简单做法， 注定了其失败的必然， 成为今年最失败的营销案例之一 。
3.新兴医院：民营不等于免担医德
伴随着全国至少20多家卫星电视台和更多其他媒体铺天盖地的广告， 中国人对国内专治不孕不育症的的北京新兴医院， 几乎人人耳熟能详了 。 但是， 近日有媒体揭出这背后的骗局：它的“包治百病”是骗人的， 号称“中医世家”的“送子观音”不过是只学过西医的北京某企业医院的医生；“医术通天”则是让患者一直吃药， 直到患者吃不起了， 医院就以“患者放弃治疗”为由推卸责任 。 被曝光之后， 新兴医院一夜之间沦入“生死两茫茫”的境地 。 从商业角度讲， 作为企业赚取利润无疑是天经地义的第一要义， 但是， 作为医院则不行， 因为医院还承担着人类根深蒂固的一种相互扶持和帮助的道德义务， 新兴医院的营销失败， 在于错误地认为“钱大于德”， 为了盈利可以不顾道义 。
4.灿坤：3C未捷“身先死”
去年还在以每月4店的速度疯狂扩张的灿坤3C家电专营店， 自2004年下半年开始大幅裁军， 曾经遍及全国的灿坤3C店， 纷纷盘点、停业整顿， 这场声势浩大的由灿坤做主角的渠道营销大战， 最终无奈的以失败告终 。 尽管来自灿坤的消息称， 灿坤此举意在调整战略， 并没有放弃大陆的3C店市场， 但是从今年上半年的报表中显示， 相比去年同期灿坤的净利润下降了90% 。 有专家认为， 灿坤的收缩战线， 主要原因是对大陆的连锁家电市场并不了解， 在国美、苏宁模式都比较成熟的情况下， 照搬台湾做法， 与大陆消费者的消费心理产生巨大的落差 。 灿坤的扩张以近10亿的投资最终却得到失败的结果， 名列《中国财富》十大失败营销事件排行榜第五名 。
5.华佛片：“顶风作案”无人喝彩
自从美国“伟哥”一炮走红之后， 中国性保健品生产企业就一天没有放弃过打败伟哥的努力 。 中国是一个性保健文化积淀深厚的国家， 有着1500年以上的性保健制剂的处方历史 。 而今天打败伟哥的人物， 似乎就交到了华佛片的身上 。 但是， 自去年3月份天津、杭州等卫生部门公布了一批违禁保健品名单中， 华佛片因在宣传中“诱导增强性功能”， 而名列其中， 对华佛片的市场声誉产生了恶劣的影响 。 自2004年以后， “新一代”华佛片取代了旧产品， 再次开始了大规模的全国招商， 然而， 风声大雨点小， 全国市场反应并不佳 。 尽管其中中国当前性保健品市场趋于冷淡是其中一项原因， 但是华佛片整体营销攻势未能在众多同质化产品中创造出自己独特的卖点， 才真正是营销战役失败最核心的问题 。
6.立邦漆：从龙柱上滑落
2004年9月份的《国际广告》杂志第48页刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品， 画面上有一个中国古典式的亭子， 亭子的两根立柱各盘着一条龙， 左立柱色彩黯淡， 但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜， 龙却跌落到地上 。 然而令广告主和广告公司始料不及的是， 这则广告掀起了中国自2003年底“丰田霸道”风波之后的又一起轩然大波 。 网友和媒体纷纷谴责这则广告戏侮了中国人的民族情感， 认为代表中国的“龙”这一形象从漆有立邦漆的中国特色的红柱子上滑落， 其中隐含的暗示， 令中国人感情上绝对无法接受 。 显然， 广告公司在制作这则广告的时候， 忽略了广告与文化之间的联系， 引发了民族情感上的矛盾， 最终给广告主带来恶劣的影响 。
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