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浅谈品牌营销的5大境界 品牌营销的境界有哪些？

文案策划问答品牌营销

人本主义心理学家马斯洛先生曾在1943年的著作《人类激励理论》中提出‘人类需求五层次理论’（Maslow’s Hierarchy of Needs） 。
这一理论基于人本主义的理论深度挖掘出人类需求的内在动机， 5种不同需求动机的运用， 会产生出不同的市场营销境界 。
五层需求， 从下至上， 分别是生理需要， 安全需要， 感情需要， 尊重需要和自我实现需要 。
只有当下一层需求被满足后， 上一层的需求才会成为主导需求， 但这并不意味着低层需求会因此消失， 而只是不同需求的重要程度发生了改变 。 同时这些需求自下而上变得越来越高级， 并且更难被满足 。
通常， 我们把生理， 安全与感情需要分为低一级需求， 他们通过外部条件就可以满足；而尊重与自我实现的需要为高一级的需求， 需要通过内部因素才能满足， 而这一层级的需求， 是无止境的 。
正因为高一级需求有内部因素主导， 因此热情会发生在高级需求阶段——当尊重需求和自我实现得到满足的时候， 这也使得高层次需求相对低层次具有更大价值与开发潜力 。
当了解了这一基本理论后， 让我们结合生活中的例子详细说明 。
一、生理需求
这是关于吃喝拉撒、交配与生存的问题 。 人类首先是生物， 求生欲是一切生物的本能， 我们需要维持生命活下去， 因此需要吃饭， 喝水， 穿衣保暖， 有房子遮风挡雨 。
商品最初也是基于人的基本需求而产生的 。 但因为经济的发展， 基本需求已经得到了满足， 因此目前以满足生理需求为营销的企业也几乎销声匿迹 。
最典型的例子当属方便面 。 曾经的方便面广告， 通常会选择‘充饥’， ‘速食’等角度进行宣传， 主要就是看准了当时在长途旅程中的人们， 因为资源的缺乏和便民服务建设的不完善而必须忍受长时间的饥饿， 这一状态 。 而方便面， 只需要一碗随处都有的热水， 就能填饱肚子， 充饥解乏， 因此受到热烈追捧 。
再比如为大家所知的‘好吃不如饺子’， 上升到了另一个高度， 不单只是告诉人们饺子能管温饱， 还照顾到人们的口味这件事实 。 希望通过如此定位宣传， 让人们在众多的食物选择当中， 产生喜好与对事物好吃程度的排列， 并成功成为千家万户知晓的俗语 。
二、安全需求
安全需求， 并不仅限于人身与财产的安全， 还有人们担心衰老， 惧怕害虫等方面 。 所以自然而然地， 我们联想到了护肤品和杀虫剂 。
早期的护肤品， 比如凡士林还有早期的百雀羚的出现， 仅仅是为了让女性们还要在冬天辛勤劳作的手不开裂， 保护皮肤不受天气和风雪的侵袭 。 到了如今， 因为家电技术的进步， 大自然对人身的威胁已经少之又少， 商家们聪明地转而抓住人类唯一无法改变的事实——衰老和死亡 。
随之而来的是一系列以抗皱， 紧肤， 美白， 等等概念为主打的产品营销 。 也正是因为处于低层次的安全需求会长期存在， 因此到现在为止， 商家们也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人们不停购买护肤品， 以至于护肤品也早已被女性们列为日常用品之一 。
同理， 杀虫剂也是通过满足人类的安全需求而进行营销的 。 通过不断强化'这些昆虫是对人类有害的， 害虫会带来细菌和疾病， 害虫影响人类正常生活'等概念， 从而让人们时刻感觉到自己受到害虫带来的安全威胁， 必须用杀虫剂保证生活不再被害虫打扰， 进而步入更高一级的需求 。
三、社交需求
社会需求分为两种， 一种是人与人的情感互动， 比如亲情， 友情， 爱情 。
另一种是人与集体的互动， 也就是我们通常所说的归属感 。 爱情需求早期的经典案例之一是水晶之恋， 通过将品牌与爱情结合， 将果冻定位成情侣之间的定情信物， 让食物上升到一个新高度， 不仅解决温饱， 还能满足情感诉求 。 同样类别的还有优乐美， 哈根达斯等 。
人是群居动物， 因此归属感是人类必不可少的社交需求 。 人们希望自己在某个群体里有一席之地， 这里的人有共同的价值观， 共同的兴趣爱好， 甚至共同的性别， 年龄， 身高等等， 他们能互相理解互相欣赏， 让自己的存在变得更名正言顺， 更有价值 。
梦幻西游最早的广告语， 就精准地瞄准了年轻游戏一族的归属感， 打出“人人都玩， 不玩才怪”的口号， 除了强调游戏本身很受欢迎以外， 还意在指出不玩梦幻西游的人， 是不合群的， 是怪人， 企图让受众为了不失去集体归属感， 而成为梦幻西游玩家 。

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