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文案基本功系列 | 90%的文案， 根本不会沟通而许舜英为中兴百货撰写的文案中， 则使用了某种咄咄逼人、颇具距离感的语气， 好像站在远处道出真理， 营造出百货商店的调性：
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【文案基本功 | 90%的文案，根本不会沟通】文案基本功系列 | 90%的文案， 根本不会沟通心智显著性原则：制造记忆提取码心智显著性（Mental availability）是ByronSharp在《How Brands Grow》中提出的概念， 指的是广告信息在心智中被主动记起的能力， 也就是说， 只有当广告信息具有“显著性”时， 被“提取”的几率才会更大， 简单的说， 就是容易被想起来的东西总是更能讨巧 。 如何才能制造信息提取码让心智显著性得到提升呢？有三个要点：一是信息足够简洁， 二是信息尽量形象， 这两者的目的都是降低记忆和提取的成本， 三则是重复， 目的是制造记忆锚点 。 简洁很容易理解， 能用5个字清楚表达的信息， 就不要用10个字， 能分类归纳的信息， 就不要散乱无章， 文案必须用自己的勤奋去满足用户的懒惰， 这是一种能量守恒 。 尽量让信息形象也是同样的道理， 过于抽象的信息就像“正确的废话”， 而具象的信息却更容易引起用户注意并容易在记忆中存留 。 比如某公众号在撰写一篇关于啤酒的文章时， 标题是这样写的：《为什么啤酒瓶盖上的锯齿总是21个？》这样充满具体细节的标题显然比《一些关于啤酒的冷知识》更容易吸引用户注意， 并且用户此后在看到啤酒瓶盖时都会容易会想起这篇文章 。 重复， 不仅指增加信息曝光的数量频次， 也是指在同样篇幅的文案中， 需要尽可能重复想要传递给用户的最核心信息 。 重复并不是指同样文字的重复出现， 而是指同样信息的重复出现， 至于文案的表达是可以进行调整的 。 比如小红书一组印在包装盒上的文案， “今天的心情三分天注定， 七分靠shopping”“出来混， 包迟早是要换的”“最短的恐怖故事？售罄”等， 不同的段子其实都可以翻译成同一个核心信息：买买买， 赶快 。 结语一个文案要越过多少山丘， 才能达到胸中有丘壑， 口中吐莲花的境地 。 即便是“会沟通”这一基本的素养， 也需要经过不断打磨， SCQA法则、蜥蜴脑法则、交流模式和心智显著性， 可以帮助你提升文案的沟通力， 让信息更流畅无折损地潜入用户心智 。
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