好产品文案的 9 大实战套路 _文案策划

随着疫情逐渐被一步步管控，大家憋了很久的消费欲望，快压不住了。必须买买买！估计在可见的一两个月来，会迎来一波报复性的消费小高潮。机会总是留给有准备的人， so，大小老板们，你们准备好了吗？我们都知道，产品是成交的基础，因此，写好一个产品文案，把自己产品的卖点充分体现出来，就成了重中之重。今天我就用 9 个实战套路，来聊一聊如何写好一个产品文案。我们写产品，无非是要解决两个问题，第一个是让顾客喜欢我们的产品，第二个是让顾客购买我们的产品。但想要解决这两个问题，并不容易。因为产品看上去有很多的点可以去讲，每一个点又可以用很多种方式去讲，而展现产品文案的界面，又是有限的。因此，写产品详情页，特别考验一个文案的功底，一个不小心，就容易啥都讲，结果啥都讲不好。什么叫聚焦？聚焦的第一步就是舍弃。对于自己生产、销售的产品，我们往往投入了过多的感情和精力，因此讲起来很容易滔滔不绝。从原材料，到生产工艺，再到使用流程，看上去每一个点都应该写到详情页里面。所以作为一名文案，一个很重要的工作就是要帮老板们做减法，减去不重要的信息，留下真正的卖点，而这个过程，是很痛苦的。那么如何聚焦到真正的卖点呢？这里我总结了“两个优先”：（1）优先展示顾客最关心的点；（2）优先展示产品领先于竞品的点。举个例子，如果你卖的是一款充电宝，那么顾客最关心的可能是充电宝容量大小、是否轻薄小巧等等；如果你卖的是农家土鸡，那么顾客可能更关心是否散养、是否正宗、是否新鲜等等；如何指导顾客关心什么呢？其实很简单，你去淘宝上搜索品类的关键词，看一下系统给你自动联想出来的词，就是大家关心的点。

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好产品文案的 9 大实战套路

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好产品文案的 9 大实战套路找到这些顾客最关心的点，在详情页里优先写、着重写，让顾客第一眼就被打动。其次，你要优先去写产品领先于竞对的点，多数情况下，顾客的购买过程，都是在反复的“货比三家”中度过的。想象一下，当你在买东西的时候，你也会比来比去。因此，产品相对于竞品的优势环节，也是要在详情页中优先展示的。比如，别家的晾衣杆特别占地方，你的晾衣杆可以撑在墙上，最大化的节省空间，这个卖点就要在文案中优先展示。其实从本质上来讲，顾客阅读文案的过程，是一个被销售的过程。既然是被销售，就难免会有建立信任感的问题：你说的这么好，为什么我要相信你？如果销售的是大品牌的产品，那还好，品牌自身的信任感会给产品赋能。但大多数情况下，我们的产品都是没有品牌光环加持的。这个时候，就要学会借势。借谁的势？知名品牌的势。举个例子，我们看一下下面这几个文案：某米其林餐厅食材供应商。来自希尔顿酒店床品供应商。采用雅诗兰黛同款原料。这些文案有个共同的特征，就是通过共同的原料、生产商，让一些知名品牌为自己的产品做了背书。顾客看上去，产品变得更加高大上了。所以，你可以试着去找一找，产品的生产、流通过程中，有没有可以和知名品牌建立联系的点？比如生产工厂有没有代工过其他大牌产品？有没有用过和某明星产品一样的制作工艺？是不是同一个原材料产地？正如前面所说，顾客阅读文案的过程，是一个被销售的过程。那么顾客最终决定买还是不买，还有一个关键因素，就是：这个东西用不用得着？我们应该都有类似的经历：一时冲动下单了某个产品，回来之后因为没有使用场景而落了灰。这也造就了很多母亲大人和老婆大人的口头禅：你呀，尽买些没用的东西！所以，为了完全打消顾客在这方面的顾虑，我们要在详情页里展现出尽可能多的使用场景。比如，我们写一个 U 型枕的文案，就可以这么写：高铁出差，靠在车窗都能睡；公司午休，打开就能睡好觉；出门旅游，长期坐车不受罪。原则上，你列出的使用场景越多，顾客的顾虑就越少。当然，这一切的前提，是顾客对你的产品感兴趣。当你搞清楚了产品的卖点，也找到了产品的使用场景，接下来，就要进入产品文案最难的环节了：描述你的产品卖点。我们要把一个卖点写好，首先要做的第一件事就是把卖点表述清楚。很多失败的产品文案，就败在这个环节，写出来的卖点，用户听不懂，或者听了没感觉。比如最近刚出的小米10pro，文案中就犯了“秀参数”的毛病。