如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析( 三 ) _文案策划

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如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析士力架备考营销宣传图此次士力架TFBoys推出的“备考”场景营销，在作业帮APP商城， TFBoys专属主题皮肤下载量高达414万。在APP上活动开屏曝光量高达每日4300万次。同时在微博平台上，共发布 27 条各不相同的视频广告。仅第一支广告《备考饿货通缉令-上集》，在微博秒拍视频的播放量已经达到 875 万次。作为一款定位为充饥的高热量巧克力棒，士力架过去的广告不乏有趣的创意，但都围绕着“对抗饥饿”的概念展开。唠叨的唐僧、虚弱的林黛玉、有气无力的韩剧女主，都是在为这款高热量零食找到一个消费场景。 “备考”场景对士力架来说是一个新的尝试。这次营销，通过精准打造“备考”场景，借助优质平台与IP的资源，极大地提升了流量转换。 06 / 维他奶早餐场景一直以来都是维他奶整个场景营销的主攻阵地。但过去，维他奶并无清晰的诉求。这一次，维他奶以“早餐先喝维他奶”为沟通诉求，深入早餐场景，联合IP麦兜，网综《萌主来了》，人气偶像Henry，成功打造了立体的场景营销。首先，维他奶推出麦兜定制版包装，同时传播带有麦兜的病毒视频，借麦兜之口说出“早餐先喝维他奶” 。在视频中，通过将早餐场景融入剧情，提出“多吃早餐，才能长到一米八。早餐先喝维他奶”；“成功前要先吃个早餐。早餐先喝维他奶”；“生活不止眼前的猪腩肉，还有诗和早餐。早餐先喝维他奶”多种言论。

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如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析维他奶宣传视频截图同时，维他奶冠名综艺《盟主来了》，通过节目场景设置，将维他奶品牌深植入。广告定制化程度加深，与节目内容与品牌深度融合，突破了以往单纯硬广植入的模式，延伸综艺IP的价值，使广告易于接受。深度激发了用户的需求。再借助人气偶像Henry，在广州开办“早餐音乐会”，提升影响力和话题性，覆盖更多人群。维他奶通过精准洞察消费者的早餐诉求，提出“早餐先喝维他奶”的口号。通过IP、平台、明星等一系列的营销活动，实现对整个早餐场景的矩阵式包围，建立品牌与早餐之间的强关联。据招商证券的报告指出维他奶在我国市场占比42%，同时借助其强大的渠道及铺货能力，以优质的场景营销，带动维他奶与早餐场景的深度关联，实现高效转化。 07 / 德芙巧克力从“牛奶香浓，丝般感受”、“下雨天，巧克力和音乐更配哦”，到“德芙，纵享新丝滑”……德芙在一段段故事中塑造了自己的品牌形象。但长期以来，德芙的品牌故事一直以爱情为主线。无形中限制了消费场景。因此，德芙一直在试图打破这种局限。从2017年春节起，德芙发力春节场景，打造立体的场景营销。邀请关晓彤出演新年微电影《年年得福》，串起关于春节的场景，引起观众共鸣，在家庭和春节的羁绊中，用德芙巧克力来表达浓浓爱意。今年，德芙继续大力打造春节场景，同时借势上线天猫超级品牌日。德芙邀请赵丽颖和马思纯，为消费者送“芙”气。同时推出为每一位消费者专属定制的“得福之书”新年礼盒，角力新年礼物营销。在天猫超品日前，德芙发布关于春节微电影，呈现家庭亲情。在微电影中紧扣“年年得福”的slogan，将“得福”转化为自有IP 。同时为超品日奠定良好的预热基础。

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如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析德芙春节微电影截图超品日当天，德芙天猫官方旗舰店全场5折。产品一经推出，便掀起抢购狂潮，短短12小时内，限量5000套“得福之书”已经全部售罄，店铺仅10分钟销量突破170万。德芙携手天猫新品创新中心，基于大数据，提供精准的消费者画像。从前期的市场洞察、深入挖掘消费者礼品需求、产品概念测试、设计优化、精准库存、再到整合超品日资源，与各种媒体有效衔接，创造了一条完整、精准又高效的营销路径。由此可见，基于数据的场景营销，将产品转化为自由IP，是一条立体的、全方位的营销之路，也是对于新场景探索的成功。 1、品牌受众定位2、精准用户同理心激发3、与消费者紧密互动4、提升曝光，打造现象级营销在当前的市场环境下，快消品必须尽快由以往单一功能定位的产品理念，诉求点模糊、场景模糊的营销理念，转向精准的场景定位、精准的场景设计、精准的场景营销。场景营销目前依然面临技术及资源仍有局限性的困境：精准性有待商榷；低价竞争优质媒体资源匮乏。场景营销有以下几个难点，同时也是场景营销的重点：1、准确把握产品特点，挖掘产品价值场景打造的基础是全面准确把握产品特点，能在准确把握产品特点基础上，准确挖掘场景需求特点，产品必须要触及特定的消费需求点，打造出有强烈影响力的特定需求点。要特别把握和塑造产品影响力的关键点，关键在于对目标消费者是否能够产生价值影响。 2、挖掘潜在需求，找准洞察，清晰诉求场景营销，说到底就是抢占消费者对特定场景的认知，让品牌与场景建立强联系。要做到这一点，就一定得从场景洞察入手。找准洞察并结合产品特性，品牌才能输出清晰的诉求，与消费者进行精准的信息沟通。 3、打造沉浸式场景体验场景营销成功的关键不仅是要找到一个可借助的恰当场景，更需沉浸式场景体验的打造，深挖消费者痛点，从而建立品牌和消费者的强关联。 1、运用全局数据全局数据的特点：场景化、开放性、可度量、及时性、价值化。真正运用好全局数据，可以利用态势感知进行合适的场景构建、匹配的场景连接和精准的场景洞察。这会真正赋予数据智慧。 2、以消费者为驱动，融合线上线下渠道围绕消费新场景，线上线下融合趋势明显。消费升级大趋势下，消费者想要的不只是产品，还包括更好的消费体验。随着技术革新，消费习惯变化，零售业正在以满足消费需求为核心，围绕消费新场景，通过技术连接，实现线上线下消费渠道愈发融合，最终形成以“消费者数据”为核心的零售新生态。 2017年新零售风起云涌，在人、货、场的重新架构中，人逐渐成为核心驱动因素。 3、跨界场景营销需要整合多种资源，进而形成合力。随着市场竞争形态的日益转变，行业与行业间相互渗透、融通已经成为一种大的趋势。可以说，成功的跨界营销就是个“超级IP” 。 “超级IP”不仅是概念，还是未来，是正发生的现实；“超级IP”的核心不是创意，是“互联网时代创意的跨界整合”；“超级IP”倡导的是观念转变、思维革命和全新的营销模式，是商业模式的颠覆。