如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析 _文案策划

进了移动互联网时代，品牌与用户之间的沟通互动越来越多元化，场景营销也开始被关注并认可，并成为新营销关注的焦点。场景营销基于消费者的心理需求，融合好玩的创意和技术，打造能触动用户的沉浸式体验，户外广告的创意从单纯的技术流，开始衍变为技术+人性+创意的新趋势。我们通过梳理九个经典案例，深度剖析场景营销的玩法与读者分享。一、依靠包装升级，创造新的消费场景01 / 农夫山泉去年，农夫山泉瞄准家庭生活和后厨这两个用水场景，推出了“15L一次性桶装水”，抢占桶装水市场的同时，加码家庭水和后厨用水的市场。农夫山泉布局家庭后厨场景。农夫山泉为桶装水制造出了“做饭用水”的卖点。拍了系列广告片，打出“做饭用农夫山泉”及“好水才能煮出好饭”的概念，宣告进军家庭生活用水和后厨用水。农夫山泉打出“做饭用农夫山泉”的概念。邀请煮饭仙人，塑造“好水才能煮出好饭”的特殊价值。

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如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析农夫山泉煮饭仙人TVC在饮用水市场，家庭用水将迎来爆发，会逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分领域且用量越来越大。除了抢占后厨用水和家庭生活用水市场，农夫山泉也推出了运动盖的学生水。其瓶盖设计独特，孩子单手就能开关。瓶盖内设专利阀门，只有在受压情况下才会开启。开盖状态下，普通的侧翻、倒置都不会使水流出。

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如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析农夫山泉运动盖水同时，农夫山泉联手支付宝和共享单车，进行跨界营销，推出了“共享天然，绿色出行”的主题活动。推出了一组画风非常喜感的生活场景海报。

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如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析游戏场景

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【如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析】如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析健身场景

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如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析地铁场景

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如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析带娃场景

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如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析骑车场景农夫山泉巧妙运用场景营销的手法，创造了新的消费场景！可谓是产品力与营销力的完美呈现。 02 / 王老吉去年9月，王老吉新品黑凉茶于京东商城首发，以电商为主要销售渠道。此次王老吉新品在包装上大变身。除了颠覆经典红色，还在瓶身上设计88种图案，包括女团、手办、漫画书等契合年轻人喜好的元素。该包装获得了2017年德国红点奖。同时在宣传上，也注入“宅、猫、二次元”等诸多代表年轻人生活态度的关键词。

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如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析王老吉黑凉茶

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如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析王老吉黑凉茶宣传广告可以看出，黑凉茶瞄准的是年轻人群体。这个群体容易因个人生活习惯导致身体状况失衡。故黑凉茶采用王老吉加强型配方，可以更快解决年轻人群惯性上火问题，与产品定位契合。成为凉茶的又一细分品类。之前从凉茶广告以及线下销售来看，凉茶消费场景依然主要集中于餐饮渠道，即饮需求潜力并未获得足够开发。王老吉希望通过此次包装升级，重新定义消费场景。在首发的京东产品详情页，黑凉茶聚焦于“玩乐、加班、旅行、聚会、休闲”五大场景。

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如何玩转场景营销？7个经典案例深度剖析王老吉黑凉茶使用场景后续又有更加生动形象的场景描绘文案：“只要赢一把，我就睡”、“‘微辣’也配叫辣？”、“专治BUG 就是我的风格”等。直接点明这款产品适用的场景——熬夜打游戏、暴饮暴食、熬夜加班等三种当代年轻人生活的场景。据食品板报道，抢购时间从9月14日起，预售页面显示，截至9月8日，已有近20万人参与预售。此刻，凉茶行业显然需要一个更倾向于情感性诉求的年轻化表达方式。尼尔森中国创新资讯副总裁乔达明表示：改变传统的推广方式，选择在包装进行创新，也是非常重要的。尽管此举不涉及产品层面的创新，但适时的在包装层面创新，也能够很好的推动市场。包装相对于其他的营销手段会有更高的投入产出回报，超过64%的消费者愿意因为包装而购买一个新品，而包装的产出比更是传统广告投入的50倍。并且随着市场的细分化和数字化，消费者能够通过不同渠道接触更多产品，浏览的信息也更加碎片化。只有包装是百分之百触达消费者的，随着我们每天看到不同的产品包装和内容的机率增加，包装与消费者的互动也更加频繁。王老吉突破性增长背后，有瓶装市场的大力开拓、有精品凉茶的推出，有消费新场景的开拓、有“新晋网红”黑凉茶、有强势营销等的共同功劳。这些大大提高了王老吉在年轻消费群体的品牌认知的认同。二、洞察消费需求，开辟消费新场景03 / 星巴克去年星巴克在广州开了全国首家社区体验店。这是星巴克中国第一次将门店开设在居民住宅区内，也是星巴克对“第三空间”场景的一次升级。星巴克的商务形象早已经在多数消费者心中根深蒂固。对星巴克来说，如何突破场景单一的瓶颈是需要努力的方向之一。社区店就是其打造生活化场景的一次尝试。