Food+X的场景营销——跨界与渠道新通路 _文案策划

“‘新飞轮’能够建立新增长，是因为在消费场景下，平台和品牌方一起创造出了‘Food+X’的新需求，把新的需求通过平台的营销能力，引导和建立用户认知，同时融入到商户的售卖方式里。 ”12月19日，在《成功营销》主办的2019中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼现场，成功营销执行出品人、主编王英，与美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻，伊利集团重点客户部行销副总监尚威、统一企业中国投资有限公司新零售运营总监祝军，玛氏箭牌新零售副总监赵丹，共同探讨《Food+X的场景营销，跨界与渠道新通路》。

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【Food+X的场景营销——跨界与渠道新通路】现场实录丨Food+X的场景营销——跨界与渠道新通路以下为圆桌分享实录，略有删减：王英：如何为品牌带来新增长，这是品牌和平台共同关注的焦点。因此，美团提出了基于Food+X场景营销的“新飞轮、新增长”营销理念，不但从消费互联网端影响用户，也在产业互联网端影响供给，形成了平台、品牌、商户、用户的正向飞轮效应，从而带来整个消费场景的变革，达成品牌营销增长的新模式。请分享一下Food+X场景营销新飞轮到底有什么含义？如何带来新增长？吴荻：新飞轮用一句简单的话来说，就是把品牌的产品融入到平台的整个链路当中，融入到商户对用户的服务当中。看似挺复杂的飞轮图里，核心还是平台和品牌企业。平台和品牌方一起创造出了“Food+X”的新需求，通过平台的营销能力，引导和建立用户对新需求的认知，同时也融入到商户的售卖方式里。

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现场实录丨Food+X的场景营销——跨界与渠道新通路举个简单的例子，今年我们跟华润江中在合作，大家知道，江中健胃消食片是OTC药品，过往我们只能在药店购买，他们还有一款产品叫江中消食片，是保健品。我们把江中消食片融入到火锅店对消费者的服务中，让消费者火锅店也能体验到，这是新的“Food+X” 。为什么我们在火锅店里建立江中消食片的体验和购买场景？这跟消费者的用户心智以及用户需求场景相关。吃多了容易肠胃不舒服，但是很多人还是控制不住口腹之欲。火锅店在消费者吃完火锅之后送上一盒消食片给消费者，消费者会觉得很贴心。对于火锅店来说他提供的是增值服务，对于消费者来说，有了消食片让他吃火锅的时候没有后顾之忧，避免了肠胃不适。这既是商户的服务，也是消费者在当下场景中的即时需求。我们需要想象力，现在我们在更多细分场景中，不但在建立用户认知，同时也在达成销售。特别是对快消来说，建立了品牌认知之后，如果在一个小时之内没有产生销售的转化，品牌建立的认知就又过去了。过去我们很割裂地在做品牌营销，投很多的广告，做很多的社会化营销去引导用户心智。但是消费者到了购物渠道里又被琳琅满目的商品干扰，这时候需要做新一轮的营销，营和销是割裂的。所以把消费行为认知的建立和消费动作的转化建立链路，我认为这就叫新飞轮的新营销。王英：谢谢吴总分享“Food+X”的新鲜玩法。今年伊利和美团点评在周年庆、中秋节推出了一系列主题闪购活动，覆盖了伊利的低温、常温奶品牌，也贯穿了全国31个省，请尚威总给我们讲讲与平台合作的策略以及伊利有哪些新增长点？尚威：伊利是一个比较传统的乳制品企业，连续多年蝉联亚洲乳业的第一位。乳制品跟广大消费者的生活息息相关，过去一年，有1.6亿个家庭在消费伊利的产品，但大家在获取产品的渠道上千差万别，所以我们积极地与不同的平台合作，尤其是像美团这样的流量型平台，希望通过更多活动触达消费者。今年我们和美团一起合作了多个活动，比如中秋开学季、端午、双11、双12等活动。大家知道牛奶有礼赠属性，过节的时候送牛奶的场景比较多，我们结合这些场景做了开启“有机新生活”的线上线下整合营销，整体效果比较好。在美团，我们一个品类单月的销售额就可以轻松破千万。目前我们也在规划春节的活动，大家很快就可以看到了。我们希望未来能够跟美团及更多的平台做更多的合作，不断挖掘新的增长点。王英：接下来想请问统一的祝军总，以用户为核心的全渠道融合成为零售业的新增长点，你们与美团点评联合开展了“月满中秋统一相伴”活动，通过美团闪购在品牌曝光和产品渠道上取得了很好的成绩，在大卖场、便利店等传统渠道实现了创新，请谈谈与美团平台合作拓展零售渠道的经验。祝军：在“月满中秋统一相伴”的活动中，我们确实取得了很好的成绩。从品牌传播层面来讲，大概有1.7亿人次的曝光，这是在过去线下传统渠道无法想象的。从销量提升来看，阿萨姆品牌的销量成长了好几倍，同时平台上统一全产品也达到了销量翻番。当下消费者不仅仅局限于商品的购买，还包括更个性化的需求以及实现一些差异化，这倒逼着品牌商做更多的渠道创新，我们也致力于做更多元化渠道的拓展。美团闪购是我们非常看好的平台，双方很早就展开了多方面的合作。它非常高效，它的即时性以及本地零售电商平台的便捷性，既可以解决到大卖场实行家庭计划性购买的需求，又可以满足消费者到便利店进行即时性消费的需求，所以它是很好的消费场景和创新渠道。谈到在整个活动中的经验，在过去的一到两年和美团闪购深入的互动当中，我们总结了三点：第一，要有好的产品；第二，要有好的内容营销；第三，平台的高流量加持。统一企业致力于价值营销，近几年我们在研发上投入很大，有很多产品的创新。我们强调产品的内在美和外在美，产品的内在美是于研发上的加码，制造出消费者欲罢不能、无法抗拒的产品；外在美主要是包装设计，比如小茗同学等产品包装均获得了行业的高度认可。同时，我们致力于优质内容的制作，去年公司成立了“内容梦工厂”，希望通过优质内容实现高触达，提高整体消费者的黏性。在O2O领域，美团高流量的加持，以及强互动的体验，包括在营销上的创新玩法，以及通过大数据赋能，进行消费者圈层，实现精准触达和营销效果的提升等，对于整个统一品牌的帮助都特别大。王英：接下来请问玛氏的赵丹总，作为食品业的巨头，玛氏箭牌持续推动企业的数字化转型，并且重新定义了零售。玛氏旗下的德芙也与美团点评携手展开了“咖啡配德芙”的新场景搭建，请分享一下品牌如何通过平台，找到消费的新场景？这会给营销带来什么好处？赵丹：首先，玛氏箭牌是一家卖糖果巧克力的公司，这是非常高冲动消费的品类，每个消费者都没有不吃巧克力的理由，也没有非常充分的吃巧克力的理由。其次，我们分销非常广，在快消品行业，玛氏箭牌的分销能力仅次于可口可乐。第三，玛氏有一个非常强的动因，如果可以切分出越来越多的跟消费者高关联的场景，对于我们的品类会非常有价值。在过去的很多年，我们先把显而易见的大场景绑定，大家现在想到巧克力，最耳熟能详的是春节、情人节。但在这些大的场景做完后，还剩下什么场景，一直是我们面临的很大问题。在新零售转型时代，随着像美团这样的平台入场，我们发现平台非常好地把线下所有消费场景高度浓缩在线上，变得可视化，这是我们非常乐意跟美团一起探索的方向。在过去的数据中我们看到了一些挺好的机会点，比如在美团点评，巧克力相关的品类消费会在两餐之间有一个高峰——上午茶和下午茶，在深夜可能还会有一个夜宵场景，这些微小场景对于我们来讲是非常兴奋的点。所以，德芙跟咖啡场景的深度结合，也是源于我们看到日常微小的场景之后，希望找到一个切入点和入口，能够为巧克力开拓一个新的场景出来。品牌总是可以打造各种各样的内容层面的场景，但美团这一次帮我们把场景从内容层面做到了渠道层面。我们跟咖啡的结合不仅仅局限在美团的KV或图片上把一杯咖啡跟德芙放在一起，而是在漫咖啡这样的线下商铺——我们以往没有覆盖过的新渠道里面，真正地让德芙产品跟咖啡“坐在一起” 。在便利店现煮咖啡的场景里、在消费者买咖啡的时候，让德芙跟它们捆绑销售。王英：问一下尚总，与美团的合作为企业打开了新的销售和品牌宣传渠道，也触及了更广泛的消费群体，如何与平台相互融合来展开多领域的深化合作？如何通过平台更好地服务于消费者？尚威：美团是一个领先的生活服务电子商务平台，伊利的愿景是成为全球最值得信赖的健康食品的提供者。在美团点评“Food+X”的场景营销链路中，食品厂商是一个比较重要的环节。今年伊利植选豆乳与大众点评必吃榜IP相结合，在佐餐场景上做了很多探索。比如在产品的包装上做了升级，扫描包装上的二维码，就可以获得大众点评的优惠券，也可以参与必吃榜的评选。我们还跟优秀的火锅品牌小龙坎做跨界营销，在吃火锅过程中打造“餐+饮”的场景，助力新品的推广，最后都取得了很好的效果。我非常认同赵总的观点，我认为未来营销场景的打造，是产品推广中非常重要的环节，也希望通过更多的活动把更好的产品带给消费者。王英：美团创造的“Food+X”场景营销给消费者创造了很多购买各种产品的可能，下面想问一下祝总，在新零售的背景下，快消企业在加速进行产品迭代的同时也不忘在终端市场发力，以多元渠道强占先机，统一与美团闪购的合作，对品牌新零售有什么启发？祝军：品牌商在终端市场的发力，本质还是要接触更多的消费者。在我们企业内部有一句话“渠道只是代消费者进行商品采购，并不能实现最终的购买和消费” 。在布局终端市场和新零售渠道上，我们把触达更多的消费者和消费者的新增与培育放到非常重要的战略层面，同时这也是我们在品牌推广上一个很重要的指标。针对这些目标，统一着力自有IP打造，透过优质内容，接触到更多消费者，并最终不断提升品牌忠诚度。比如自带流量的小茗同学、海之言“清爽走”全民健走大赛IP,每年均有近百个城市举办，还有统一绿茶打造的“绿色骑行”等。我们希望能借助更多的优质内容，跟消费者加强互动的黏性，实现营销内容高转化。王英：玛氏箭牌和美团联合做了很多时尚的节日营销，比如今年520与美团推出的系列活动，消费者从参加互动到购买送达，闪购的形式不仅让产品的搭配占据了消费者的心智，也构建了新的闭环，销售额和客单价都有显著提升，想问一下赵总，闪购如何助力品牌？赵丹：我相信很多人都特别想知道，我们巨大的市场费用到底去了哪呢？到底在什么样的消费者身上发生了化学作用，让他们最终购买了我们的产品？一直以来我特别希望能够通过平台的入场，快速地建立起一条通路，真正地把触达到转化连接起来，真正地把消费者和购物者还原成同样一个人。我们在线下的渠道一直有做520的节庆营销，但是体量不是特别大。我们希望在它做得还不是那么大的时候，找到一个更加有效的触达方式，精准地找到这样一群人，并且让他们及时发生转化，这是我们做520案例的初衷。 520购买的决定可能是在很短的时间里产生的。比如消费者很可能是519想起来有这个需要， 520购买产品。美团闪购的即时性配送可以帮我们做这件事情。我们一直在尝试 “最后一刻”营销，希望把过去在某些节日已经买过巧克力的人或者已经用巧克力作为礼品选择的人打捞出来，精准地触达之后，再把他们还原到520这样一个“最后一刻”的场景当中，最终发生转化。美团闪购为我们提供了很好的平台，我们从美团点评这样大的流量池，把消费者导流到一个即时发生购买的平台，并且透过玛氏箭牌线下强大的分销优势，真正地让这个生意成体量，未来也希望打造更多的小场景和“最后一刻” 。王英：最后请吴总总结一下，无论是外卖、闪购还是其他方式，美团都能为品牌增加新的供给渠道，为什么美团可以链接品牌、商户、用户，并且形成新飞轮增长效应？吴荻：美团发展的第一阶段，做的主要是信息的分类检索，也就是信息的曝光。比如大众点评，一开始把商户、服务的内容展示出来，用户在这里做的是信息的搜索，帮助做辅助决策。第二个阶段，用户、平台和商户之间的连接变得更深度，平台有了团购、交易等有关服务，消费者不仅仅是看信息，还可以买到东西，把从看到买的动作打通，把用户和商户真正地连接起来。第三个阶段，就是刚才讲的闪购、外卖，这叫做履约的服务，这是更深度的服务。履约使得互联网平台的体量、估值、服务能力、服务半径成十倍的扩大。履约能力的构建是美团能拓展各种营销玩法的基础，包括平台发展积累的大数据——270万外卖小哥、4.2亿年度交易用户、590万活跃商户，以及2800多个县市的覆盖。我们为什么能做跨界的服务？因为我们平台上4亿交易用户与500多万商户，交易用户和浏览用户的属性完全不同，平台可以帮助品牌融合到购买、消费、信息检索、决策以及配送的整个链路中。品牌过往跟平台之间是广告投放的关系，现在品牌变成了平台的一种供给。它不仅是消费互联网端的一种服务，更是产业互联网的服务。对于商户来说，把品牌的产品放到店里，给消费者提供的是增值服务，提高了消费者的满意度和回购率。同时也是多一种利润的来源。对于品牌来说，这是新的销售通路的拓展，最终形成品牌、商户和消费者多赢。美团点评可以实现把不同类型的品牌、商户和用户连接起来，从而推动品牌的跨界、用户的跨界、渠道的跨界，这是非常复杂的，传统的营销里很难达到。新渠道的拓展，其实是一种新的交易方式，是对品牌的加持，这种玩法的打造是非常创新的。 Food+X怎么能够让这么多不同类型的生活服务的商户成为品牌新的营销场景？这就需要品牌大开脑洞了。过往的营销讲的是精准，即卖给什么样的人。现在的营销场景化之后，只要在当下的场景中，符合消费者的消费动因和当时的体验， TA就有可能转化成你的用户。所以，这里其实有很多新的思考和新的玩法。整个互联网将来面对新一代的消费形态，平台能够把品牌的创意和平台的能力结合起来，在平台上帮助品牌占领用户心智，达成新的营销链路的完成，形成新的增长。王英：请各位最后为我们总结或者说谈一谈期望。尚威：我们希望消费者能够每天一杯奶，给每天满满的正能量，希望在这个过程当中，跟美团一起努力。祝军：我们希望借助“Food+X”的新飞轮，共同构建多元的新消费场景，激发新的消费需求，驱动双方生意新增长。赵丹：在新零售的变革下，美团对品牌来说会是一个非常好也非常有前景的阵地。对于“Food+X”，第一我们要回到“Food”，希望美团成为我们新的流量入口，帮我们带来更多的交易行为；第二个是“+X”，美团500多万家不同类型的商户，巧克力能够加出多少种可能性我非常期待。吴荻：作为平台方，我们特别期待品牌不要把我们当做一个媒体投放的流量平台，而是希望更多品牌能够跟我们成为真正的合作伙伴，共同去创造生意的增长。生意增长带来的营销才是可持续的营销。