江小白营销破局的底层逻辑( 二 ) _文案策划

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江小白营销破局的底层逻辑年轻人喜欢的酒，重点是在年轻人还是在酒？当然在年轻人。年轻人认可，你生产什么东西他都愿意买。年轻人如果不认可你的酒，哪怕酒的质量真的超过茅台，也没人买。江小白要的是年轻人认同的品牌。首先是年轻人认同我，其次才是年轻人喜欢喝我。这是两回事，品牌支付意愿度是在这里的。 ③ 什么叫品类？品类是客户决策路径。客户是怎么决策的？传统白酒决策分成三类：地域：第一反应，你是贵州酒还是四川的酒，还是安徽的酒？工艺：你是什么工艺？酱香型还是浓香型？原材料：你用的什么原材料？用的是哪一种粮食？传统的白酒都在这三个维度上进行决策，而江小白不是。江小白说，我要为年轻人生产一款酒，成为年轻人的身份的一个代表，所以我的品类跟别人不一样。这个品类是创新的，我要开创一个新品类。 ④ 什么叫市场？市场是商业化路径与用户触点。全国有14亿人口，这个基数里年轻人占多少？3个亿。这么庞大的目标客户群，我为他们生产一款酒，我还担心没有人买我们产品吗？错，那是市场分析。对面的小区有1000人，就这个人数来说，我在旁边开一个餐馆，他们肯定过来吃饭。因为吃饭是刚需、高频、痛点。所以我开个餐馆，他们怎么会不来吃呢？假设周边只有你一家餐馆，你说的完全正确。可是如果周边有50家餐馆，大家到你家来吃饭，就变成既不是刚需也不是痛点，更不是高频，所以这种市场分析是没有意义的。同样的，你说全国有3亿年轻人，我为他们生产一款酒。你到哪去找他们？他们在哪儿？他们怎么认可你？又回到前面这里来，首先得让年轻人认同我。我跟年轻人之间要有触点，如果没有触点，年轻人怎么认同我。商业化的路径，首先是我得拥抱他们，在不买我的酒之前，他们就得熟悉我。我要在传统酒层层批发的销售场景之外，找到我的商业化路径。江小白破局方案就在产品、品牌、品类、市场4个方向。有一款德国酒也很有意思，叫野格酒。它是一种药酒，喝完之后身体会发热，是一种专门在夜店里面卖的利口酒，两年前销售收入就闷声不响超过5个亿。

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江小白营销破局的底层逻辑它就跟年轻人在一起玩，经常玩出很多玩法，比如把红牛跟野格酒兑在一起喝。年轻人喜欢，他们觉得好酷。至于兑了之后营养成分发生什么变化，不是他们关心的，就觉得喝起来好酷，所以酒也卖得非常好。那就是有商业化路径的。 4.江小白：破局的解决方案年轻人喜欢的酒，年轻人是主要的，酒是次要的。所以首先得让年轻人认同你。于是他们创造出一个IP：我是江小白，生活很简单。搞个代言人出来干什么？超级符号。第一，这种符号大家一看就知道。第二，这种符号跟年轻人之间是不是拉近了距离。一个IP的形象和不是一个IP的形象，差距可大了。围绕这个 IP生产一些东西，跟它的客户群怎么连接？情绪。江小白的文案，情绪表达得挺好。那句话是一个表象，背后的逻辑是什么？直面青春的情绪。每个文案都要有情绪，而且这个情绪我还得告诉你，你要直面这种情绪，不要回避或者惧怕。这就是江小白文案设计的原理，与其情绪煎熬不如任其释放。这是江小白的一个破局的方案。从内容营销、认知营销开始，首先我要建立跟目标客户之间的情感连接，在我没有卖货之前就要拥抱他们。

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江小白营销破局的底层逻辑在用户触点、用户场景、用户决策里面，首先攻的是哪一个？就是用户触点。产品即传播，文案即导购。 ① 产品即传播：传播就意味着有沟通能力，我跟客户之间就不需要解释。沟通的好与坏有什么区别？假设一句广告，我说完之后还要再补上三句话来解释这句广告，甚至再补一句话来解释前面这句话，就说明前面那句话是浪费的、多余的。你说完一句话，不用说第二句话，那是最好的沟通。如果你的产品拿给别人看，不用产品说明书，也不用说那句解释的话，那你的产品沟通力就特别强。所以产品即传播，是新零售新消费里面的一个非常重要的突破口。 ② 文案即导购：文案本身就要触发你的情绪，情绪本身就要产生非常强的记忆，记忆又能促进决策，于是，江小白破解的点就在这里。我们来看看怎么破解的？看看这几个，它的表达瓶确实是好。我看它的表达瓶都很有感觉，也有一点想去买的冲动。我们不要老把自己放在专家位置上，要把自己放在小白用户的位置上。尽管我可能不是江小白的目标客户，并不妨碍小江小白一年卖20多个亿。它的目标客户喜欢就行。现在没有国民级产品，全国人民都喜欢， 14亿人里面有2亿人喜欢都特别难。