江小白营销破局的底层逻辑( 五 ) _文案策划

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江小白营销破局的底层逻辑有个问题就出来了，你不太喜欢喝的酒，就一定不好卖吗？究竟有多少中国人习惯喝洋酒呢？为什么洋酒卖得还不错？难道酱香型是中国人最喜欢喝的一种香型吗？否则它怎么会卖这么贵呢？酱香型不过才占到全国市场份额的5% ，浓香型才是中国人第一大爱喝的酒。有的时候本身很多人不爱喝酒，但并不意味着他就不消费，这是两回事。假设江小白三个字去掉，我们把它翻译成英文，变成LV酒，它卖的还会又贵又多。为什么？因为洋酒本身虽然不符合我们中国人的口味，但不影响它卖。从这个角度上来说，有些人说江小白的酒不太好喝，跟它热销其实不是一个直接的因果关系。它是小镇青年聚会用酒，就是一种情绪性的消费品。内容营销有大量的用户触点，能唤起人的情绪。在离开用户触点之后，大家依然记得它。到超市里面一看，这不是江小白吗？前两天看过。然后看看文案瓶，这句话好打动我。在我没有看见销售场景之前，其实我就已经被江小白的很多文案给打动，所以我当然去掏钱去买它，顺理成章。小镇青年聚会用酒，完全不在常规的酒的品类里面。未来中国会有大量这样的快时尚品牌迅速崛起。四、用户触点的底层逻辑用户触点的底层逻辑是什么？

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江小白营销破局的底层逻辑以前的广告的或者营销的基本理论认为，我们得拉升客户的消费欲望，客户购买我的原因是欲望达到一定程度，所以高欲望消费是主流。现在不是。为什么很多人是在非购物场景之下消费，我举一个简单例子你就清楚了。比如我的好朋友在朋友圈里发一个动态说，今天看了一部电影《美丽人生》，真是感人。看似是个喜剧片，背后其实很令人伤心。可能我没有看电影的欲望，可能我也不知道什么叫《美丽人生》。如果我最近想看电影了，我会主动查一下最近在放什么电影，这几部影片这里面我矮子里面选将军，我看哪一部？这是高欲望消费的决策路径。低欲望消费是什么？我在朋友圈看好朋友说《美丽人生》非常好看，然后我可能问一下他，正在放吗？他说，正在上映。好，我明天就去。其实我没有消费《美丽人生》这部电影的欲望，我也没有看电影的欲望，但是在他的触发之下我就消费。这个触发是怎么来的？就在非购物场景下来的。江小白在消费者在没有进酒的门店和餐饮店的情况之下，就创造大量的用户触点。这些用户触点制造跟用户之间的目标客户之间的连接，对目标客户的情绪进行启发。在他未来消费的时候，这种情绪又有可能被唤醒，唤醒之后就产生决策，所以它是一个低欲望消费。这也是为什么很多人说，天猫、淘宝、京东、美团、饿了么越来越难做的原因。因为线上流量越来越难买了。你让他们去买关键词，不就买高欲望消费吗。大家都去买，其实高欲望消费的场景很少。你想想看，一天之内，你想去逛店，在店里面你又想带一点购物，这个因素或者欲望在一天里能占到10%吗？不可能的，最多百分之几。百分之九十几的情况是你没有消费欲望的，东逛西逛的。你在那个时间点遇到一个人，一见钟情，然后你再去消费的时候，你必然想到他，就这么简单，逻辑并不复杂。

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【江小白营销破局的底层逻辑】江小白营销破局的底层逻辑说起来很简单，做起来还是非常难的。毕竟想做青春小酒有很多，能做到像江小白这样量级的非常少。可以毫不客气地说，它就用2~3年的时间，做到传统白酒10年的销售业绩。我们也看到一些传统白酒企业推出一些青春小酒，也有各式各样的文案和表达，广告预算也比它多，卖得都不好。五、小结1.认知营销三大驱动力认知营销有三大驱动力，我们今天介绍的是用户触点，通过广泛的用户触点，让用户记住我们，情绪上进行启发。在喝酒的场景下，这种情绪又容易被唤醒，唤醒之后又容易进行决策，这就是锁定目标客户。非目标客户，他是无感的。觉得这江小白酒特别难喝的那帮人，看到江小白的广告的时候是无感的。 2.江小白：破局的底层逻辑为什么年轻人在休闲场合之下不愿意喝白酒？这是一个全新的待开发市场。这不仅仅是一个开创的营销上的新品类、新叫法，而且是真正的进入一个新的增量市场。 3.江小白：破局的解决方案年轻人为什么不愿意喝白酒呢？它就从产品、品牌、品类、市场四个方面去下功夫，去破局。 4.小逻辑：内容营销的四轮驱动在内容营销里面做四轮驱动，产品、内容、社交、商业，传播得非常广，营销成本大大降低，只有传统白酒的1/5 。 5.大逻辑：品类第一的增长路径结果它破除传统白酒的三个决策维度，自己的品类是沉淀下来的。它的品类是什么？小镇青年聚会用酒。这是年轻人的身份酒，这就是它的品类定位。 6.用户触点的底层逻辑如何在非购物场景下跟客户多接触，接触完之后他还能记得我，下次他有购物需求的时候，能够想到我。如何让客户在低欲望的情况下进行消费，这才是背后的真正逻辑。关于作者：曹升灰度认知社创始人，客户同理心导师。擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会。服务美团、滴滴、百度、360等互联网头部企业以及众多品类第一客户，帮助客户解决三大痛点，打造品类第一。