有人说 ， 对于企业危机而言 ， “把关人”理论已经完全失灵了 。 事实上 ， 这并不完全正确 。 企业依然可以通过“把关人”将一些危机扑灭在萌芽之前 。
企业对于“把关人”理论的应用主要体现在两个方面 ， 一个是将危机信息扼杀在传播之初 ， 使得此类信息不被大众知悉或关注 ， 另一个则是在会造成危机的信息传播的初期将危机扼杀 ， 使得危机被阻断在传播的“第二级” 。
在实践的过程中 ， 第二种方式使用得更多 。 要想善用“把关人”阻断对企业不利的信息传播 ， 重点在于“快、准、狠” ， 在舆论扩大 ， 形成效应之前火速回应 。
这里以海底捞的危机公关为例：
在因“后台出现老鼠事件”面对食品安全质疑时 ， 海底捞就给出了教科书的危机公关回应 。 仅仅在媒体报道此事三个小时后 ， 海底捞就在官博上发布了对群众的道歉信 。
海底捞不仅发布公告向公众道歉 ， 还发布了更为具体的处理措施 。 包括：关闭涉事门店、主动向政府部门汇报事情进展、欢迎消费者监督等等 。 既没有将“锅”甩给临时工 ， 又不忘安抚群众和基层员工 ， 海底捞的公关可谓教科书式公关 。
有媒体将海底捞的危机公关回应归纳为“这锅我背 ， 这错我改 ， 员工我养 。 ”
不甩锅、快准狠是海底捞这次危机公关的成功之处 。
二、善用“议程设置”理论 ， 让“主流价值观”成为你的盾牌 。
“议程设置”理论是什么？1972年 ， 由唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦克姆斯提出了议程设置理论,认为大众传播能为公众形成“议事日程” ， 即传播媒介越是重视一件大事 ， 公众对该事件的重视程度也会越高 。
简单地说 ， 也就是说媒介虽然不能决定公众在想什么 ， 但是却能影响公众在想什么 。 媒介影响着人们对于生活中的事件的“重要性”的判断 。
在危机公关活动中 ， 企业运用“议程设置”理论的方法主要有两种 ， 一种是将自己的行为与国家大事、主流价值观相结合 ， 为自己的行为寻找正当性；另一种则是巧用议事日程转移公众的注意力 ， 使得公众忽略对企业不利的信息 。
那么 ， 在危机公关中 ， “议事日程”理论有怎样的应用案例那？
让我们将目光转向最近引起舆论热议的“格力VS奥克斯”公关战 。 在这场大战中 ， 格力先发制人 ， 在微博上发文表示公开向国家市场监督管理部门举报奥克斯空调的质量问题 ， 用科学检测和精细的数据表明奥克斯虚标空调能效 ， 欺骗消费者 。 奥克斯紧接回应 ， 表明格力的控诉全属“子虚乌有” ， 是一场蓄谋已久的诬陷 。 最后 ， 奥克斯发文反击 ， 认为格力在中美贸易战如火如荼之际“起内讧”是“置民族大义不顾” ， 为了一己私利枉顾“大义” 。
在这场大战中 ， 格力绑定了“消费者权益”这一议事日程 ， 借着为消费者维权的姿态和奥克斯开战 。 面对危机 ， 奥克斯则巧妙地借助“中美贸易战”这一国内外关注的大事转移群众关注的焦点 ， 模糊格力的指控 ， 企图避免企业的危机 。
在这场公关站之中 ， 格力运用“议程设置”理论巧妙地打击了奥克斯 ， 奥克耶也结合我们生活中的“议事日程”巧妙地转移了危机 。 这就是“议程设置”理论在危机公关活动中的应用 。
三、利用“舆论领袖” ， 巧妙地化解危机
“在每个社会领域,从最高贵者到最低贱者,人只要一脱离孤独状态,立刻处在某个领袖的领导之下 。 ”
古斯塔夫·勒庞如此描述舆论领袖 ， 在他写作的传播学著作《乌合之众：大众心理学研究》中 ， 他将群体描述成低智商、易受传染、易受暗示的低级生物 。
与之相对的就是 ， 当群体中有一个人发声或是表达情绪的时候 ， 这样的情绪特别容易蔓延到整个群体之中 ， 感染到群体中的每个人 。
但是我们需要思考的是 ， 谁该扮演这个发声者?
拉扎斯菲尔德在著名的二级传播理论中给了我们答案 。 大众传播的过程可以简要地分为两个阶段 ， 在第一个阶段 ， 大众媒体的影响首先到达舆论领袖 。 在第二个阶段 ， 舆论领袖再把他们接收到的信息传达给大众 。 所以说 ， “舆论领袖”在这里扮演了一个大众接受信息的重要的中转站 。
在这里 ， 舆论领袖就是我们常说的KOL（key opinion leader） 。 在大众娱乐时代 ， 不仅政商名人扮演了我们生活中的舆论领袖 ， 明星、网红更是我们生活中的舆论领袖 。
在企业危机之中 ， 巧妙地运用“舆论领袖” ， 让“大V”为自己发声能起到不错的舆论引导作用 ， 也是现在企业在危机公关活动中常用的策略 。
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