危机公关中 ， 善用舆论引导策略能让你的公关活动事半功倍 。
2019年出现了很多让人关注的危机公关事件 。
视觉中国因为版权纷争引来群众围攻 ， 奔驰因女车主坐在车盖上维权而面临舆论纷争 ， D&G因在广告片中疑似辱华而遭到中国群众的集体抵抗 ， 不得不关闭多家门店 。
不止是企业危机不断 ， 明星们也面临着自身形象的危机 。 翟天临苦心建立的“学霸”人设因“不识知网”而被啪啪打脸 ， 吴秀波原本的“儒雅大叔”人设也被打破 ， 变成了人人声讨的渣男 ， 张雨绮因出尔反尔也打破了自己原本苦心运营的“大女子”人设 ， 引来群嘲 。
无论是企业形象 ， 还是明星人设 ， 在运营的过程中难免会遇到危机 ， 重点是 ， 我们该如何化危机为契机 ， 通过成功的危机公关让这次危机转化成一次成功的营销 。
一、危机信息的舆论传播机制
唯物辩证法告诉我们 ， 矛盾是对立统一的 ， 矛盾双方是可以相互转化的 。 危机也是对立统一的 ， 当危机事件处理得当时也可以成为营销的契机 。
在信息泛滥 ， 热点迅速更替的时代 ， 人们的注意力主要聚焦在几个爆炸性的热点和流量明星的身上 。 当企业出现危机时 ， 由于公众的“看热闹”心态和监督心态 ， 企业的流量都会迅速暴涨 ， 在这时 ， 只要能善用危机公关技巧 ， 反而能使得危机事件化险为夷 ， 成为一次成功的营销事件 。
为了能巧用危机 ， 我们首先要了解舆论是什么 ， 有什么基本特征 。
【浅谈处理危机公关的3大策略 处理危机公关的方法有哪些？】早在古希腊时期 ， 人们就开始对舆论问题有所研究 ， 随着资本主义的发展 ， “舆论”一词也逐渐走进了我们的生活 。 首次提出“舆论”一词的是卢梭 ， 他在《社会契约论》中将“公众”和“意见”两个词相结合 ， 形成了“舆论”一词 。
此后 ， 塔尔德写作了《舆论与公众》、艾尔贝格写作了《舆论导论》 ， 学者们对“舆论”的研究使得“舆论”开始被大众所了解 。
“舆论是一定范围多数人的集合意见及共同意见 。 ”
——刘建明《社会舆论原理》
舆论是以媒介为载体 ， 以大众为主体 ， 通过交互形成的 ， 当对一热点事件形成了声量巨大的讨论时 ， 舆论就诞生了 。 一般舆论诞生要经过以下流程：
1. 产生具有影响力的社会话题；
2. 公众自发加入话题的讨论之中 ， 热点诞生；
3. 媒体自发地对话题跟踪报道 ， 进一步增大话题讨论的声量
4. 更多的公众加入讨论 ， 舆论形成 。
根据学者研究显示 ， 在舆论的形成阶段中 ， 舆论呈现由平缓到激烈的“五级增长定律”：第一级——无意识的广泛讨论；第二级——有意识地对话题进行讨论；第三级——强烈的情绪出现 ， 热点形成 ， 传播的范围不断扩大；第四级——舆论产生 ， 媒体加入讨论队伍；第五级——动乱产生 ， 危机出现 ， 舆论的声量不断扩大 。
从舆论的类型来看 ， 舆论主要呈现两种模式 。 一种是“飘雪”式 ， 像风吹落雪花一样不断积累舆论的声量；另一种则是“爆米花”式 ， 舆论中心的热点事件迅速成为全民关注的大事件 。
而企业或者个人遭遇的危机事件常常呈现出舆论的“爆米花”式的增长特征 。 无论是“范冰冰逃税事件”、“翟博士不识知网事件”还是“视觉中国黑洞照片版权事件” ， 都在一两天内达到了讨论的巅峰 ， 在热搜上居高不下 ， 像爆米花一样迅速炸裂、开花 。
二、危机传播过程中 ， 舆论有哪些引导机制？
1. 危机也需具备“把关人”
“把关人”又称“守门人” ， 最早由库尔特·卢因于《群体生活的渠道》一书中提出 ， 指的是在传播过程之中 ， 传播的信息要受一些个人、集团或是政府筛选、控制 ， 以达到稳定舆论环境 ， 规避危机的效果 。
卢因认为 ， 在每一个信息传播的节点 ， 都应该存在一定数量的“把关人” ， 从而进行适度的舆论引导 。 在传统媒介时代 ， 政府是掌握“把关人”的主体 。 在资本社会 ， 金融寡头和名人巨鳄也通过对于“把关人”的掌控把握了适当的话语权 。
但是在新媒体时代 ， 信息社会的进步和媒介的发展使得每个人都可以通过“自媒体”成为一个独立的流量入口 。 话语权在不断地被稀释 ， 流量逐渐地去中心化 ， 信息的选择权下沉到了每个用户的手中 。
这时 ， “把关人”理论的应用多体现在政府对于舆论和信息的监控下 ， 企业似乎已经失去了对“把关人”的掌控 。
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