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李宁运动鞋怎么样(为什么奥运会用安踏不用李宁)( 二 )

不用运动鞋会用


在李宁的上述良性循环中 ， 最关键的一点是营收增长 ， 而营收增长又与产品直接挂钩 。
相较于其他服饰和鞋类品类 ， 运动服和运动鞋产品的长期销量依赖于品牌的专业价值：
（1）产品的实际竞技功能属性 ， 有赖于各细分领域的研发投入 ， 在材质与设计上保持领先 ， 从而获得针对特定运动项目人群的用户黏性 ， 赢得爱好者、准专业人群的长期顾客价值 。
（2）以持续的专业性口碑为基础 ， 成为新晋运动爱好者 ， 以及非高频购买的潜在消费者的首选品牌 。
因此 ， 满足特定使用场景对产品的高功能性要求 ， 将体育产品做到专业极致 ， 是李宁、安踏等品牌提升长期营收的重要方式之一 。
从塑造产品力的角度看 ， 李宁收紧产品线的做法有些暧昧 。毕竟 ， 篮球、跑步、训练这三条产品线 ， 是任何一家综合体育运动品牌无论如何都会覆盖的领域 ， 而像露露柠檬那般 ， 从某一个专业的细分市场切入 ， 李宁似乎又错过了最佳的时间窗 。
李宁“去体育化”的另一个体现是 ， 品牌代言人的选择 。
早期选择林志玲作为电视广告代言人 ， 李宁就曾受到不少争议 ， 在当时看 ， 在时尚和专业运动之间摇摆不定 ， 是模糊了品牌形象 。而时至2021年 ， 签约肖战为全球代言人 ， 则不失为一种顺势而为 。
如今 ， 包括李宁在内的一众运动品牌 ， 除了运动(sport)的功能之外 ， 还兼具了健体(fitness)的功能 ， 而后者所延伸出来的含义 ， 不仅是身体健康 ， 还有心理健康、生活状态、自我认知等多个层面 。从这个意义来看 ， 品牌广义拓展 ， 也弱化了李宁的体育专业属性 。
但无论从哪个层面阐释 ， 对于这家以中国体操王子名字命名的公司而言 ， 只要李宁还是一个运动品牌 ， 那么贸然从体育界“脱圈” ， 必然失去公司价值最重要的护城河 。
或者 ， 李宁可以开辟一条新护城河 。
凭国潮出圈 ， 时尚成为股价突破的关键
每年2月 ， 华丽而刻薄的纽约时装周 ， 是一年中最先亮相的四大时装周 ， 挑剔与褒赞齐飞 ， 毒舌共溢美一色 。2018年 ， 李宁以一场悟道秀在纽约一鸣惊人 ， 让全球时尚圈重新认识了“中国设计” 。在秀场结束后的一个月内 ， 李宁的股价悄无声息地从5.88港元抬升至7.29港元 。
同年 ， 李宁还去了巴黎时装周 。这两场秀强化了公司品牌升级的决心 。李宁顺势推出高端时尚运动副牌“中国李宁” ， 为其后期的股价和市值的拉升埋下了种子 。
在此之前 ， 李宁并非没有尝试过品牌革新 。只是 ， 消费者当时没有买单 。
2010年 ， 李宁为纪念公司成立20周年推出了品牌重塑计划“90后李宁” ， 虽然在当年提升了核心品牌的收入 ， 但公司业绩却在接下来的三年里断崖式下滑 ， 直到2018年才成功回血 。这期间 ， 李宁股价稳定地维持在个位数 ， 既无惊喜 ， 也无惊吓 。可见 ， 要做潮牌 ， 绝非易事 。
但李宁在第一步受阻后选择坚持 ， 并且成功了 。成功的背后得益于：其一 ， 渠道方面 ， 经销商转DTC（Direct To Consumer ， 直接面向消费者） 。其二 ， 品牌年轻化的方向进一步升级为“国潮”战略 。
艾媒咨询在《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》中指出 ， 国潮经济是在中华文化复兴以及国家崛起的背景下实现快速发展的 。国潮将传统文化精华推向消费市场 ， 消费市场又伴随着文化认同的提升而扩大 。对李宁来说 ， 这种文化认同可以拆解为“国”和“潮” 。
第一 ， “国”是要成为更强大的国民化品牌 ， 其基于中国消费者对民族品牌的认同感 。例如 ， 2021年3月的新疆棉事件 ， 让李宁从低位开始上涨 ， 涨势一直持续至今 。从业绩来看 ， 2021年第一季度 ， 除童装线“李宁YOUNG”以外的李宁销售点整体零售流水同比实现80-90%高段增长 ， 其中线下渠道录得80-90%低段增长 ， 电商业务同比实现100%增长 。

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