一个包含了以上四大基本要素的危机回应声明 ， 可以让企业在危机公关中迅速拿回主动权 。 除此之外 ， 我们还要注意避免描述过多细节 ， 防止过度承担 ， 并且充分考虑行业影响 。
案例：惠普的声明
以惠普笔记本事件为例：惠普公司在 2017 年 8 月 1 日发布暗影精灵III 代PLUS 游戏本 ， 特别指出其采用双风扇 5 根散热管的散热设计 。 当消费者拿到手却发现散热管只有 3 根 ， 一时间怨声载道 。 8 月10 日 ， 惠普电脑官微发布声明 ， 表示对 2017 年 8 月 1 日到 3 日在大陆地区购买了该产品的消费者进行补偿（如图 5-2 所示） 。
接下来我们就从三个方面来分析惠普的这份声明：
1.避免描述过多细节
在上面的声明中 ， 惠普对于虚假宣传是这样解释的：“近日 ， 惠普收到用户反馈 ， 暗影精灵Ⅲ代 PLUS 游戏本电脑宣传材料中散热管数量标注有误 。 我们立即进行调查 ， 并发现内部资料沟通中出现了失误 。 对此 ， 我们诚挚地向广大消费者道歉 。 ”
在短短不到 100 个字的内容中 ， 惠普笔记本就将虚假宣传的事实与诚挚的态度表达了出来 。 简明扼要 ， 是危机公关中对外回应的基本原则 。 而涉及公司内部运营的细节 ， 可以不必向公众公开 。
2.防止过度承担
在处理危机的过程中 ， 公关应以“避免因回应不当引发更大危机”为基本目标 ， 防止过度承担 。
公关部门的责任是站在社会舆论的角度上为管理层提供明确思路 。 即使在危机环境中存在“信息太多、考虑太多、领导太多、睡眠太多”等情况 ， 公关部门还是要把好声明发布前的最后一道关 ， 这考验的是公关人员的经验和职业敏感度 。
2018 年“空姐遇害事件”发生后 ， 滴滴曾发布了一则悬赏百万元缉拿凶手的声明 。 声明中还公布了犯罪嫌疑人的身份信息 。 这则声明发布不久便被滴滴删除了 。
滴滴的这则悬赏声明显然是不够成熟的 ， 向公众发布一个未经证实的犯罪嫌疑人的照片和个人信息 ， 同时也给滴滴贴上了一个它自己不想也不该承受的标签 。 尽管在该声明的措辞上谨慎地使用了“因涉及重要事项” ， 没有说“缉拿凶犯” ， 但难免给人一种矫枉过正、急于表现的感觉 。
反观惠普 ， 惠普在声明中提到了两种补偿方案 ， 这两种补偿方案均有一个关键词“三倍补偿” 。 根据当时的报价 ， 一台惠普暗影精灵Ⅲ代PLUS 笔记本仅起步价就达到了 8999 元 ， 三倍赔偿为 26997 元 。 如果你花费 10999 元购买了顶配机型笔记本 ， 就将得到 32997 元的三倍赔偿 。 赔偿的标准只有两条：一是购买时间在 2017 年 8 月 1 日产品上市至 2017 年 8 月 3 日 ， 二是购买地点在中国大陆 。 网友纷纷戏称：这是一台可以发家致富的电脑 。
惠普这种豪迈的做法非一般企业能媲美 ， 相比之下 ， 耐克在“3·15 晚会”被曝光其气垫鞋没有气垫后 ， 所发声明中只字不提责任 ， 只提“我们对此失误给消费者带来的困扰和不便深表歉意” ， 和“在协调过程中 ， 因对外界沟通不及时和信息不全面而导致消费者产生顾虑或误会 ， 耐克表示诚挚的歉意” 。 很显然 ， 耐克闪烁其词的声明远没有惠普有诚意 。
当然 ， 这并不是要我们都效仿惠普采用高额赔偿的方法 ， 毕竟不是每家企业都有惠普那样的底蕴 。 我们要将损失控制在合理的范围之内 ， 防止过度承担 。 惠普虽然一掷千金 ， 但其在进行赔偿时 ， 也严格对消费者的信息进行核实 ， 防止有人浑水摸鱼 。
3.考虑行业影响
我们在撰写危机回应声明时 ， 还要跳出企业思维 ， 站在大局上考虑行业影响 。 在群众思维里是存在“连坐”现象的 ， 今天这家企业出现了问题 ， 明天行业内那家企业也许会出现同样的问题 。
惠普公司在声明的最后部分说：“暗影精灵作为惠普电脑的游戏品牌 ， 自上市以来 ， 受到了广大消费者的关注与热爱 。 我们为出现这样的疏忽再次郑重道歉 ， 希望广大消费者可以继续支持暗影精灵游戏产品 。 ”用诚挚的态度 ， 再次表明道歉的诚意与改过的决心 。 作为全球首屈一指的计算机公司之一 ， 惠普的一举一动都备受关注 ， 尤其出现品牌危机时 ， 惠普的公关不仅代表了惠普公司的责任和担当 ， 更体现了互联网行业的核心价值观 。
真正好的危机公关 ， 是在危机发生前就将之化解 。 在我 20 多年公关生涯中处理的危机 ， 可能还没有现在互联网企业一年遇到的危机多 ， 除了个人原因 ， 一个更严峻的问题是：在我们身边 ， 危机已经像空气一样无处不在 。
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