广告圈历来有“50%的广告费必须被浪费”的说法 , 实际上浪费的很大一部分来源就是框架广告 。 尤其随着AI、5G、物联网等技术的普及 , 电梯广告数字化、智能化是大势所趋 , 框架广告不可能在新时代有作为 。 以分众传媒和新潮传媒为首的国内梯媒公司 , 目前都在发力拓展电梯智能电视资源 , 也正说明了这一点 。
【电梯广告投放的4大要点 电梯广告如何投放?】前面说过 , 电梯媒体作为生活圈广告的代表 , 价值不断提升 。 办公楼宇广告和社区楼宇广告正在成为品牌营销新阵地 。 这两种又应该如何选呢?
在实际操作层面 , 预算充足的话 , 这根本不是问题 , 办公楼宇广告和社区楼宇广告两手抓 , 上班+家庭场景全覆盖 , 自然是最好的 。 但问题往往是 , 广告预算不够 , 尤其是在经济平缓期 , 这方面卡得比较紧 。
预算有限 , 只能根据目标消费者的性质来投放 , 这是常识 。 可从发展的眼光来考虑 , 随着家庭消费和新零售的发展 , 社区媒体平台的传播价值 , 正在逐步放大 , 未来还将超越办公楼宇 。 很多品牌主或许还没意识到这一点 , 所以这个问题值得花点篇幅论证清楚 。
首先 , 这是一个渠道价值的问题 。 从趋势看 , 家庭消费时代来临 , 无论是互联网科技巨头向线下要流量 , 还是快消家化汽车等行业搞促销 , “营销到家”都是大势所趋 。 而且办公楼宇的白领 , 都是要回家的 , 社区楼宇中还有非白领的人群 , 可覆盖的人群种类无形中是扩大的 。
然后 , 这是一个比拼效果的问题 。 从用户画像来说 , 办公楼人群确实更精确、纯粹 , 不像社区人群那么复杂 , 但千万别忽视受众在不同场景对广告的接受度、容忍度等心态因素 , 社区住宅=温馨、放松 , 办公场景=忙碌、焦虑 , 实际传播效率前者理应更高 。
举个办公楼广告的反面例子 , 接连将铂爵旅拍、Boss直聘、新氧的电梯广告骂上热搜的人 , 恰恰是品牌心心念念的白领阶层 。 本来大清早就不想上班 , 结果还被洗脑广告轰炸 , 换做是你恐怕也会向品牌开炮 。 这类广告虽然也有效果 , 但没几个品牌主会真正引以为豪吧?
再看白领们在社区的状态 , 追剧、叫外卖、网购等所有“宅”的表现 , 都是窝在家里完成的 。 今年618 , 京东推出了一系列“小姐姐”的品牌广告 , 就是利用“小仙女”们去楼下丢垃圾、看到电梯广告的功夫 , 刺激她们兴冲冲打开手机 , 开始“剁手”的 。
用传播理论解释就是 , 社区媒体更契合受众彼时的需求与状态 , 从而能更容易激发受众欲望 , 最终缩短受众决策时间 , 立即行动!
当然 , 这同样涉及成本的问题 。 社区家庭住宅的电梯资源是办公楼资源量的几十倍 , 但投入成本又要低 。 小区的物业价格能与写字楼比吗?这也导致媒体进驻后者的代价更高 , 羊毛出在羊身上 , 广告报价自然也会高 。 而花同样的预算 , 做更好一点的效果 , 是品牌广告主永远的需求 。
自从定位理论诞生之后 , 就被频繁的用在品牌的营销和推广当中 。 国内一家知名电梯广告公司 , 也一直以“定位”作为其亮点进行推广 , 深度绑定定位公司 , 号召客户投放广告要先做定位 。
但很多品牌可能会忽略掉传播这一环节 。 定位+传播 , 是不可分割的 。 如果定位准确 , 却没有得到有效的传播 , 那么这个品牌还是会被淹没的行业之中 。
投放电梯广告的时候 , 品牌要有正确的定位 , 还需要足量的广告曝光 。 经费OK的情况下 , “跨屏”(覆盖移动端手机屏 , 网络端电脑屏 , 线下端电梯屏、地铁屏、户外大屏等)更好 , 这也是预算充足的大品牌热衷的玩法 。
如果预算有限 , 一定要记住尽可能多的投放量 , 实现有限预算下的最大化覆盖 , 宁可集中覆盖 , 营造“霸屏” , 切勿拉长传播时间线、分散战斗力 。
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