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电梯广告投放的4大要点 电梯广告如何投放？( 二 )

小知识电梯广告投放


广告圈历来有“50%的广告费必须被浪费”的说法 ， 实际上浪费的很大一部分来源就是框架广告 。 尤其随着AI、5G、物联网等技术的普及 ， 电梯广告数字化、智能化是大势所趋 ， 框架广告不可能在新时代有作为 。 以分众传媒和新潮传媒为首的国内梯媒公司 ， 目前都在发力拓展电梯智能电视资源 ， 也正说明了这一点 。
【电梯广告投放的4大要点 电梯广告如何投放？】前面说过 ， 电梯媒体作为生活圈广告的代表 ， 价值不断提升 。 办公楼宇广告和社区楼宇广告正在成为品牌营销新阵地 。 这两种又应该如何选呢？
在实际操作层面 ， 预算充足的话 ， 这根本不是问题 ， 办公楼宇广告和社区楼宇广告两手抓 ， 上班+家庭场景全覆盖 ， 自然是最好的 。 但问题往往是 ， 广告预算不够 ， 尤其是在经济平缓期 ， 这方面卡得比较紧 。
预算有限 ， 只能根据目标消费者的性质来投放 ， 这是常识 。 可从发展的眼光来考虑 ， 随着家庭消费和新零售的发展 ， 社区媒体平台的传播价值 ， 正在逐步放大 ， 未来还将超越办公楼宇 。 很多品牌主或许还没意识到这一点 ， 所以这个问题值得花点篇幅论证清楚 。
首先 ， 这是一个渠道价值的问题 。 从趋势看 ， 家庭消费时代来临 ， 无论是互联网科技巨头向线下要流量 ， 还是快消家化汽车等行业搞促销 ， “营销到家”都是大势所趋 。 而且办公楼宇的白领 ， 都是要回家的 ， 社区楼宇中还有非白领的人群 ， 可覆盖的人群种类无形中是扩大的 。
然后 ， 这是一个比拼效果的问题 。 从用户画像来说 ， 办公楼人群确实更精确、纯粹 ， 不像社区人群那么复杂 ， 但千万别忽视受众在不同场景对广告的接受度、容忍度等心态因素 ， 社区住宅=温馨、放松 ， 办公场景=忙碌、焦虑 ， 实际传播效率前者理应更高 。
举个办公楼广告的反面例子 ， 接连将铂爵旅拍、Boss直聘、新氧的电梯广告骂上热搜的人 ， 恰恰是品牌心心念念的白领阶层 。 本来大清早就不想上班 ， 结果还被洗脑广告轰炸 ， 换做是你恐怕也会向品牌开炮 。 这类广告虽然也有效果 ， 但没几个品牌主会真正引以为豪吧？
再看白领们在社区的状态 ， 追剧、叫外卖、网购等所有“宅”的表现 ， 都是窝在家里完成的 。 今年618 ， 京东推出了一系列“小姐姐”的品牌广告 ， 就是利用“小仙女”们去楼下丢垃圾、看到电梯广告的功夫 ， 刺激她们兴冲冲打开手机 ， 开始“剁手”的 。
用传播理论解释就是 ， 社区媒体更契合受众彼时的需求与状态 ， 从而能更容易激发受众欲望 ， 最终缩短受众决策时间 ， 立即行动！
当然 ， 这同样涉及成本的问题 。 社区家庭住宅的电梯资源是办公楼资源量的几十倍 ， 但投入成本又要低 。 小区的物业价格能与写字楼比吗？这也导致媒体进驻后者的代价更高 ， 羊毛出在羊身上 ， 广告报价自然也会高 。 而花同样的预算 ， 做更好一点的效果 ， 是品牌广告主永远的需求 。
自从定位理论诞生之后 ， 就被频繁的用在品牌的营销和推广当中 。 国内一家知名电梯广告公司 ， 也一直以“定位”作为其亮点进行推广 ， 深度绑定定位公司 ， 号召客户投放广告要先做定位 。
但很多品牌可能会忽略掉传播这一环节 。 定位+传播 ， 是不可分割的 。 如果定位准确 ， 却没有得到有效的传播 ， 那么这个品牌还是会被淹没的行业之中 。
投放电梯广告的时候 ， 品牌要有正确的定位 ， 还需要足量的广告曝光 。 经费OK的情况下 ， “跨屏”（覆盖移动端手机屏 ， 网络端电脑屏 ， 线下端电梯屏、地铁屏、户外大屏等）更好 ， 这也是预算充足的大品牌热衷的玩法 。
如果预算有限 ， 一定要记住尽可能多的投放量 ， 实现有限预算下的最大化覆盖 ， 宁可集中覆盖 ， 营造“霸屏” ， 切勿拉长传播时间线、分散战斗力 。

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