心融万象、远见未来 。
11月6日， 懂车帝引力场——汽车营销变革沙龙在杭州西溪湿地如期举行 。 此次活动汇集汽车营销领域的资深专家以及众多行业参与者， 包括奥迪、吉利、东风日产以及理想新能源汽车等知名车企的品牌负责人， 共话汽车业的现状以及数字营销的转型之计 。
轩辕大学新营销学院院长、汽车营销金轩奖评审主席、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超也受邀参与活动， 并发表了主题为《新消费趋势与数字营销变革》的演讲 。
以下是演讲实录：
身处变革时代， 消费者的消费观念和生活方式被社会和科技深度影响， 中国的消费市场正在进入新消费时代， 呈现出新的消费景象 。
第一， 消费群体结构年轻化 。 根据知萌咨询机构连续发布的2018-2020年《中国消费趋势报告》显示， 1.74亿90后与1.47亿00后所组成的年轻消费族群正在成为消费市场主力， “年轻当道”不仅仅是贡献的年轻人消费力， 年轻人的“后喻时代”也让年轻人的潮流在影响中年人、老年人 。 就像在疫情期间， 让50后、60后戴上口罩的不是他们自己而是这些年轻人， 因为他们比老一代更关注自己的健康， 教会中年人抢菜的也是年轻人， 甚至年轻人最后发现自己抢菜不如中老年人起的早 。 品牌年轻化不是年轻人化这么简单， 而是让品牌“活出年轻范”， 既能影响后浪， 又能让前浪跟随 。
第二， 悦己消费和体验消费已成为主流 。 知萌咨询机构的研究数据显示， 有53.6%的消费者会为品牌倡导的生活方式买单 。 例如， 过去大部分人认为买汽车是为了彰显自己的身份和地位， 而今天， 汽车已经代表了一种生活方式的展现 。 同时， 在体验经济的时代， 消费者会更多的靠体验， 或看别人的体验来做出消费决策， 放眼到汽车行业， 那些来自消费者真实体验的内容将成为影响购车决策的重要内容 。
第三， 消费者认知升级， 对于“精粹品质”的产品越来越看重 。 知萌咨询机构的研究显示， 65%的消费者喜欢更具匠心和专业化的产品和服务， 而这就需要品牌创造出新的消费意义， 而从同质化、功能性的产品竞争， 到出行场景的新解决方案和新系统的智能化体验， 将成为整个“新汽车”产业的突破点 。
新消费变革时代已经来临今天， 不论是汽车领域还是快消品领域， 都会看到一个重要的信息：打败传统企业领军品牌的不是最直接看得见的对手， 而是那些在不断为品牌注入个性化元素、设计感、与消费者构建了强烈品牌认同感的品牌 。 在新消费时代， 消费不再只是对产品单一功能性的需求， 而是变成了消费者表达自我， 建构美好生活， 探索自我世界的综合体验方式 。
随着新消费品牌在各种平台崛起， 可以发现这些新消费品牌解决的是消费者内心的冲突， 通过满足不同的诉求， 创建了新品类， 为消费者塑造了新的体验， 最后形成了新的消费文化 。 例如， 元气森林的0糖0卡0脂气泡水饮料以“健康的饮料”来定义自己， 以三个“0”来区隔其它饮料， 让年轻人感觉到我喝的是健康的， 而“燃”的概念也让这个饮料场景变成了“喝了就会元气满满” 。
投射到汽车行业来看， 汽车行业正在发生系统性的变革 。 在燃油车的时代， 各个车企依靠价格和功能进行竞争， 但是， 这一切被特斯拉瓦解， 如今造车新势力的相继涌入， 让这个市场发生了变化， 整个市场进入了智能车时代， 传统车企和造车新势力站在了同一个起跑线上， 虽然最后造车新势力可能留存下来的不会很多， 但是， 造车新势力以用户为导向的商业模式， 也一定会成为推动整个汽车产业链往下一个阶段前进的动力 。
在这样的环境当中， 营销的法则是什么？过去在没有那么多的媒体， 注意力不那么分散的时候， 品牌靠狩猎式的广告轰炸取得认知和购买 。 如今， 品牌已经进入到关系构建的时代， 消费者会越来越关注品牌和与自己连接以及互动的内容， 而这些内容才是能够让大家理解品牌很重要的部分 。
新技术推动下的数字营销变革消费升级核心是消费认知的升级 。 在整个新消费变革当中， 最重要的其实是因为技术的驱动 。 因为移动互联网的发展， 每个人都可以找到自己的消费解决方案， 同时， 驱动了消费者的触媒习惯和消费场景的变化 。
过去消费者更倾向于“清单式消费”、“符号性消费”， 而现在已经进入到“触发式消费”阶段 。 消费者通过互联网寻找真正适合自己产品， 所以不管是618还是双11、双12越来越多的数字节点， 消费节点出现的时候， 大家都是在探索中消费 。
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