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王老吉和加多宝哪个正宗 王老吉和加多宝是怎么回事( 二 )

正宗王老吉加多


成为消费者直观定义“正宗凉茶”的唯一途径
从名字上 ， 很难从认知上区分两个品牌的区别 。唯一的区别标准落在视觉上 ， 视觉成为消费者定义“正宗凉茶”的唯一途径 。自从加多宝改用金罐后 ， 消费者的“熟悉味道”逐渐消失 ， 胜利的天平逐渐向王老吉倾斜 。
2018年初 ， 加多宝再用红罐 ， 消费者的认知再次迷茫 。

不要试图改变自己的认知 。
与王老吉、加多宝的“凉茶之战” ， 警示中国企业家不要试图改变认知 ， 也间接证明了视觉锤在营销中的重要性 。2012年 ， 新一代定位大师劳拉·里斯(Laura Reese)提出了视觉锤的概念 ， 并没有得到大多数创业者的重视 。定位理论诞生于半个多世纪前 ， 但随着它的不断发展 ， 它仍然是一种先进的营销理念 。加多宝和王老吉的凉茶之战 ， 揭示了视觉锤的威力 。
八
回顾十年商战
十年战乱 ， 历史悠久 ， 战火连绵 。
另一个关键因素是时间 。
回顾战争史 ， 时间几乎成了所有战争中最关键的因素 。赢 ， 因为优势；失去了 ， 因为失去了时间 。
在营销中 ， 时间是建立认知的一个必不可少的因素 ， 那些根深蒂固的“定位观念”都是时间积累的 。“凉茶之战”很好的说明了时间的重要性 。加多宝前期赢得销量是因为抓住了时间窗口 。窗口期的重要战术是尽一切可能阻止王老吉将其产品投入市场 。因此 ， 加多宝与材料供应商、经销商签订了排他性协议 ， 即“安排王老吉” 。
时间对王老吉来说更重要 。
虽然加多宝的“龙头”和“正宗凉茶”的定位理念需要很长时间才能建立起来 ， 在一个成熟的老品类短时间内用大投入建立认知也不太可行 ， 但一旦王老吉的产品长期缺货 ， 不能及时向终端补货 ， 那么“王老吉改名加多宝”将是实打实的一锤 ， “凉茶龙头”的认知将随着时间而崩塌 。
然而 ， 王老吉只用了不到一年的时间就将产品投入市场 。此时 ， 时间已经站在了王老吉一边 。这场“凉茶之战”持续的时间越长 ， 对加多宝越不利 。时间越久 ， 王老吉的认知优势就会被激发出来 。一旦认知回归 ， 商战就结束了 。
未来10年的冠军属于
持续品类创新的企业

在凉茶品类内部竞争最激烈的几年 ， 小明、海阎志等众多创新品牌借机瓜分饮料市场 。在罐装凉茶品类中 ， 王老吉和加多宝把全部精力都放在了抢夺市场份额上 。两个品牌降价促销 ， 减少了其他品牌空的生存时间 ， 品类因品牌缺失而格外冷清 ， 导致凉茶价值大幅下滑 ， 品类下滑明显 ， 凉茶全品类创新不足 。未来 ， 谁在品类创新上领先 ， 谁就又获得了一次机会 ， 赢回了消费者 ， 赢回了市场 。

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