文章插图
◎文|刘春雄
01批发商(分销商，大B)和零售商(小B)之间的所有交易都是B2B 。其实B2b更好 。
在中国，B2B有一个特定的语境，那就是数字B2B 。因此，传统的渠道交易不是B2B 。
这只是快速消费品数字化的B2B 。国内还有一类人研究B2B 。如果快消品B2B是终端产品的分销链B2B，另一个B2B是终端产品供应链的B2B，比如工厂网络 。这两种类型与B2B无关 。本文只谈快速移动的数字B2B 。
02美国形式B2B中国的B2C正在蓬勃发展，美国的B2B也在蓬勃发展 。中国的B2C分销是第三方，美国的B2B分销是第三方 。
中国B2B和美国的区别首先源于渠道功能的不同 。美国渠道是“信息链和物质链”，中国渠道是“人链” 。
信息链和物质链主要解决商品交易，人链则是先人际关系，再推广，再交易 。
中国有8000万营销人员，他们构成了中国渠道 。美国国内基本没有类似的业务员团队 。中国的渠道看似一批或两批，但渠道体系是由销售人员(包括制造商和经销商的销售人员)组成的人力链 。因为渠道是人链，客户与客户的关系就显得尤为重要 。
美国的市场营销在前台和后台都有明确的角色 。后台(市场部)解决认知问题(品牌)，前台(销售部)解决交易问题 。中国的营销，后台弱，前台强 。前台是一条人链，形成“认知、交易、关系”三位一体 。
美国的B2B有几个特点:
1、来自信息时代 。
起源于数字化的中国B2B相对较晚 。美国起源于信息技术，PC时代做得很好 。
2.整合订单 。
中国的数字订单，平台本身具有天然的整合能力 。美国的信息秩序，背景要复杂一点 。幸运的是，美国人在信息化方面已经非常熟练 。
订单的整合也源于美国供应链的高度集中 。1998年开始的中国“渠道下沉”，实际上是“砍掉大户”，导致渠道碎片化 。美国主流供应链公司不超过20家，集中度高，具有规模优势 。即使是大型零售商也会将供应链交给第三方 。
3.综合配送 。
美国的交通法规对配送车辆有严格的控制，配送集中在少数经销商手中，而不是任何一个拥有车辆的人 。因为整合分销，分销成本低 。
分配高度依赖人员，美国人相当松懈 。如果不是为了高密度、高集成度订单的配送，配送成本非常高 。
4.渠道关系稳定 。
美国没有像中国那样的供应链交叉覆盖，不存在B2B低价抢客的现象 。
5.小商店在城里，大商店在城外 。
美国的大型零售商集中在农村城镇和卫星城，而小商店反而设在市中心 。因为美国人在市中心工作，住在城镇和卫星城 。
03品牌B2B新分销创始人赵波写道“自营B2B逻辑不成立”，我想恐怕会被迫承认“品牌B2B”逻辑成立 。
B2B的推广唤醒了品牌主，他们发现渠道数字化最大的价值可能不是获得订单，而是“赋能”销售人员 。
中国的渠道再推广，B2B赋能销售人员，就是通过渠道数字化来解决销售人员的高效推广问题，这也正是目前品牌主最关心的问题 。因为品牌B2B意味着“分销链数字化”，它把原来的手工订单变成了数字订单 。
本文反复强调的一点是中美营销和渠道的差异 。美国已经进入“1P营销”，典型的品牌驱动 。品牌是后台，渠道是前台 。掌握了背景，前台就可以交给高效的第三方了 。中国的营销，渠道驱动胜过品牌驱动 。渠道驱动依赖于人链，人是渠道的主体 。数字化对于增强人类链条更为重要 。
从这个角度出发，建立了品牌B2B的逻辑 。
1.B2B赋能渠道推广 。
鉴于中国的渠道是一条人链，数字化可能比获得订单和分销更重要 。
即使对于大品牌来说，中国营销仍然是品牌和渠道的双通道 。渠道驱动，推广是关键，订单和配送是推广的结果 。
品牌B2B虽然没有订单和分销一体化，但数字化为渠道推广提供了支持，其效果将在短时间内超过订单一体化和整合分销 。
渠道数字化对品牌主渠道驱动的支持主要是渠道推广和管理更加精准 。早期的深度分发依赖于人群策略 。目前人工成本高，但渠道推广高度依赖人，渠道数字化在一定程度上缓解了这一问题 。
2.品牌订单整合与配送等解决方案 。
目前B2B在订单整合和分销整合上没有优势，所以品牌主的分销还是可以凑合的 。
即使未来B2B的分销成本降低，品牌也可以将订单数据与分销B2B对接，品牌也可以获得订单 。订单和配送的整合可以通过配送B2B来解决 。
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