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推荐3大把握 如何写广告策划文案？( 二 )

小知识广告策划文案


二、公众的心理
在广告成为参与市场竞争的重磅武器的今天 ,广告的品种繁多与眼花缭乱 ,使消费者目不暇接 。 据1999年全国50家报刊媒体的统计 ,在被投放的广告中 ,只有 l/ 3 的广告能给观众留下一些影响 ,而这 l/ 3中只有 1/ 2 的能被正确理解 ,仅仅有 5 %的广告能让消费者在 24 小时内有印象 。 很显然 ,要使广告给消费者留下深刻的印象 ,赢得他们的好感 ,而为企业带来较好的效益 ,在广告文案的策划之初就要对此产品消费对象的公众心理进行调查研究 ,捕捉其易感善动的那一面 ,即消费者的态度、意念、好恶、兴趣和欲望 。
这样才能深入认识和把握消费心理 ,做到有的放矢 ,才能创作出具有心理感染力和震撼力的广告作品 ,真正触动公众的心灵 ,激励公众心理互动与行为互动 ,使其产生“引起注意 ———提起兴趣 ———激起欲望 ———加深印象 ———引起行动”的一系列心理的效果 ,从而使广告真正成为有效广告 ,达到促销的目的 。 重庆奥妮洗发水的广告文案诉求在这一点上可以说是较为成功的 。
古人云 :感人心者 ,莫先乎情 。 随着生活水平的提高和生活节奏的加快 ,人们在生活中情感付出、情感享受和情感幻想方面都有着特殊的需求 。 洗发水的广告很大程度上运用的是“靓女晃动长发”的模式 ,而百年润发洗发水却将商品寓于一种浓厚的情感氛围中 ,广告男女主角那一场历经磨难却生死不渝的爱情故事让无数的观众唏嘘不已 。 当消费者漫步于商场 ,面对众多品牌的洗发精 “, 百年润发”四个字很容易使人联想起由周润发所饰演的男主角深情款款为爱人洗发的情景 。 而这种美好的情感氛围正是消费者期待和渴望的 ,在这种情感感动中 ,广告很容易促使消费者产生购买行为 。
“乐百氏”纯净水的广告文案从科学的角度定位 ,真实坦白地讲述经过一层一层又一层 ,直到二十七层的过滤程序后形成的很纯的纯净水 。 这既是运用认识中的理性推理 ,又抓住了情感群众情感活动的承诺感受 ,把深邃的“理”寄于“情”之中 ,通过视觉上的反应 ,达到情感上的共鸣 。
“我就是我 ,晶晶亮 ……”这一则雪碧广告文案强调的是鲜明的个性和自我意识 。 在当今飞速发展的时代 ,人人都有自我实现、自我肯定的欲望 ,希望自己与众不同 ,卓越超群 。 文案策划者就是利用这种心理 ,将商品与消费者本人联系起来 ,通过对商品的宣传间接鼓动和激励消费者 ,从而影响消费 。
三、表现形式的把握
文案设计要充分考虑和体现广告的表现形式 ,不仅要善于从产品本身寻找形象化的表面特征 ,同时也要善于把抽象的心理意念转化为可视可感的形象体现 ,而后者则更需要创造性的思维想像和高水平的策划能力 。
广告以市场为核心 ,在一浪高过一浪的广告大战中 ,文案的实施应在现实生活感受的积累上 ,艺术地加工提炼 ,是一种既源于生活 ,又高于生活 ,浪漫主义与现实主义相结合的审美表现形式 ,不能只是漂亮辞藻的苍白堆砌 。 “孔府家酒叫人想家”,这里没有华丽的言词 ,有的只是“家”,它营造出了极富感染力的思乡氛围 ,透出深深的眷恋情结 ,直沁心脾 ,深入人心 ,它的设计是通过中华文化所特有的瓦房、服饰、方桌、书法、酒坛及温暖和谐的“全家福”来表现其文案的宗旨 ,实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握 ,达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一 。
一则广告的文案策划不能全面铺开、面面俱到 ,只有找到一个单纯简洁的切入点 ,着重强调这一点的表现形式与公众接受形式的沟通 ,才能有可能使广告成为真正的有效广告 。 在代表国际广告最高水准的戛纳广告节上 ,大众汽车公司的一则广告就很充分地说明了这一点 :一位先生刮胡子时 ,来回开关检视着梳妆柜门 ,喝咖啡时 ,反复拿起杯盖查看 ……穿上工作服 ,来到一辆汽车面前 ,伸手拉开车门 ,然后重重关上 ,车门严丝合缝 ! 这位先生终于露出了笑容 ,胸口的牌子上写着“: 大众”的质检员 。
文案是创意的体现 ,是智慧 ,是灵感 ,是综合能力的完美表达 ,是广告设计的出发点 。 随着市场的发展变化 ,广告文案的设计面越来越广 ,在市场的不断变化中汲取经验 ,不断改善调整策略 ,以理性的研究和感性的创意 ,时时紧扣消费者的心理变化而向前发展就成为广告文案策划的新要求 。 这些更促使我们全面提高知识素养 ,以严谨的态度、科学的思维、超凡的想像去创作更多质量双优的广告精品 。

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