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后疫情时代的媒介新洞察 怎样优化媒介投放策略？( 二 )

小知识媒介投放策略


最后 ， 在群邑媒介投资总经理顾振荣的主持下 ， 与腾讯广告渠道生态合作部业务群组高级总监唐晓萌、爱奇艺广告策略营销总经理王泉、上海剧星传媒股份有限公司执行总裁俞湘华以及联合利华媒介陶海萍一起 ， 从媒介、代理商及品牌视角畅谈了未来跨屏及OTT的发展趋势 。 作为资深的媒介从业者 ， 爱奇艺和腾讯的两位代表坦言感受到了新常态下 ， 跨屏联投及长视频营销价值带来的新变化 。 爱奇艺广告策略营销总经理王泉提到 ， 首先提到当前移动端和OTT的预算分配比例 ， 基于用户占比、流量占比、库存占比等维度综合来看 ， 30%是最基本的打底投放比例 。 另外 ， OTT的广告策略其实兼顾了原来传统电视的属性和特点 ， 所以投放策略上既可以结合传统电视的时间包段打法 ， 也可以基于围绕品牌调性相匹配的内容而展开的剧场玩法 。 串联从用户打开智能设备、浏览、观影到离开的每个环节都可以做到品牌全路径露出 。 此外 ， 监测是业界很关心的一个问题 ， 但是从屏到人等相关的基础建设还需要行业和相关方共同努力来达到 。 腾讯广告渠道生态合作部业务群组高级总监唐晓萌提到 ， 腾讯视频媒介组合能够满足多元化营销需求 ， 让品效增长做乘法 。 腾讯视频能够助力广告主实现跨资源、跨终端、跨IP的媒介组合 。 比如“贴片+信息流” ， 通过联动“会员可见”资源实现对会员用户的高触达 ， 对提升人群精准度和整体广告效果有很大帮助 。 同时 ， 贴片还可以和闪屏做联合投放 ， 通过高曝光有针对性地满足新品上市、声量爆发等大的节点营销需求 。 面向广告主 ， 不仅可以适配不同行业 ， 也给出不同适配组合打法 ， 覆盖快消品、奢侈品、汽车、美妆、3C数码、母婴等 。 上海剧星传媒股份有限公司执行总裁俞湘华也提到 ， 做广告其实是基于对未来市场的预判 。 疫情期间 ， 有一些行业是增长的 ， 我们公司有个内部说法 ， 我们称之为在线化 ， 跟在线化相关的行业全部是增长的 。 OTT的整个市场价值肯定是被低估的 ， 所以它有很大的成长空间 。 我们作为代理公司 ， 关注的是客户方的销售变化 。 数据、方法论、逻辑、链路上的打通 ， 需要媒体这块给到我们更多支持 。 联合利华媒介陶海萍分享到 ， 联合利华在疫情发生的初期就快速的做了基于疫情变化分阶段的媒介策略调整方案 ， 比如说初期降低户外媒体的预算 ， 更多的加到家庭场景室内场景的媒体上；整个疫情的发生改变了消费者的形态 ， 同时也改变了市场部门的心态 ， 变化变成了一种新常态 ， 这种新常态挑战了我们灵活计划的能力 ， 也触发了我们更多的思考 ， 如何在生意遇到压力的情况下提升媒体组合投放的有效性 ， 如何更好的学习那些在疫情中获得新生的品牌 ， 传统品牌的媒介投放方式受到了更多的挑战 。 而就OTT遇到的挑战来说 ， 初期的挑战来自于基础建设 ， 比如监测方法的完善 ， 精准投放的数据能力 ， 而在现在 ， 更多是外部环境对媒体属性的冲击 ， 是来自于电商、社交、直播的挑战 。 最后群邑媒介投资总经理顾振荣总结到 ， 未来可能较长时间 ， 在这种新常态下 ， 大家在户外的时间会比较少 ， 客厅的场景会持续扮演重要的角色 。 广告主虽然都很重视大屏 ， 也都非常认可大屏的价值 ， 但目前仍存在一些顾虑 ， 对OTT的投放比例仍过于保守 。 群邑跟客户想法一样 ， 性价比非常重要 ， 如何打通从屏到人对于性价比的计算就非常重要 ， 同时 ， 大屏程序化以及第三方监测的更加成熟也会逐渐打消广告主的顾虑 ， 曙光就在眼前 。
凯度洞察首席客户官
全球疫情反复不断 ， 颠覆了我们熟悉的生活 ， 让世界加速重构 。 凯度洞察中国区首席客户官陈思源（Eric Tan）在为活动作总结致辞时评论到：“OTT虽然在更早之前就在国内加速发展 ， 但是疫情无疑催化了它的渗透率 ， 使它成为增幅最大的新媒体渠道之一 。 中国老百姓 ， 包括我 ， 开始习惯后疫情的新常态 ， 而我们消费心理也随之发生变化 ， 对于生活要求更多的掌控感 。 因此在布局跨屏营销策略时 ， 品牌应该抓住人性洞察 ， 坚持品牌建设 ， 同时结合OTT和移动端联投的战术以此提升品牌认知度和消费者意愿 。 未来OTT投放趋向多元化 ， 多任务执行成为常态 ， 跨屏营销在用户习惯、技术、内容和商业场景上都会高速演化 。 新风口已经到来 ， 新趋势、 新规则、新策略正把跨屏媒介投放推向更高级的阶段 。 ”

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