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从0到1搞定白皮书的5个步骤 内容营销怎么写？

小知识

文章从白皮书的起源出发， 结合具体的案例， 对不同品类完成B2B 内容营销白皮书的重点进行了分析解读， 并分享了从0到1搞定白皮书的5个步骤 。

从0到1搞定白皮书的5个步骤 内容营销怎么写？

文章插图
01 白皮书的起源在正式开始 B2B 内容营销白皮书之前， 我们先来了解一下白皮书的起源 。 以便于我们更好的理解和进行这项工作 。
白皮书起源于英美政府， 是政府或议会正式发表的， 以白色封面装帧的重要文件或报告书的别称 。 作为一种官方文件， 代表政府立场 。 通常指具有权威性的报告书或指导性的文本作品， 用以阐述、解决或决策 。
最早的白皮书是 1922 年的邱吉尔白皮书 。 除了白皮书外， 还有蓝皮书（由第三方完成的综合研究报告）、绿皮书（指关于乐观前景的硏究报告）和红皮书（指关于危机警示的硏究报告） 。
02 B2B内容营销中的白皮书因为白皮书代表的权威性及特殊意义， 后来被欧美的企业级服务广泛应用于 B2B 内容营销中 。 根据筛尔?豪洛威茨（Shel Horowitz）的经验， 白皮书营销的成本收益可以达到 1 : 8 。
在中国， 随着 2015 年企业级服务元年的开启， 国内的企业级服务也纷纷开始内容营销， 并且开始广泛运用白皮书营销 。
那么对于企业级服务来说， 白皮书营销的目的和意义有哪些呢？主要有两个层面：
第一个层面：品牌层面通过白皮书可以提升品牌的知名度、权威性及打造企业的专业形象 。 这对于企业级服务来说是非常重要的， 因为 C 端用户可能会因为一次打折促销购买产品， 但 B端客户更多的是全方位考量产品的专业性， 品牌的权威性等等 。
第二个层面：用户层面企业级客户对于相应白皮书的内容都会很感兴趣， 除了可以通过白皮书宣传企业自身的产品和服务外， 还可以获取潜在客户的留资（通常白皮书都会在企业级服务的官网上， 需要注册才能下载领取） 。
此外， 不同类型的白皮书在用户层面还有不同的作用， 除了吸引新客户留资， 还可以有转化意向客户， 让意向客户下定购买决心， 以及给老客户指导方向及实操学的作用 。
除了品牌和用户两个主要的层面外， 白皮书营销在市场层面也有一定的教育市场的作用 。 随着优质内容的不断积累， 对于企业级服务官网的 SEO 也有很大的帮助 。
03 从分类跟大厂学写白皮书B2B 内容营销白皮书根据其不同的作用， 也有不同的分类 。 不同类型的白皮书其作用、内容框架、内容形式等也都不太一样 。
以下将结合优秀企业级服务的白皮书案例， 从白皮书的分类展开 。
第一类：品牌型白皮书偏品牌作用的白皮书， 其内容与企业级服务本身的产品关系不太大， 更多的是一些受众比较广、比较有吸引力或趣味性、在某个行业、职业等专业领域比较有前瞻性、权威性和代表性等的内容 。
（1）像 GrowinglO 的《2018 增长白皮书》
GrowinglO2018增长白皮书目录
《GrowingIO 2018 增长白皮书》内容的本身与其产品的关系不太大 。 更多的是对增长这一主题， 围绕增长趋势、增长现状以及增长人才等展开， 对于增长的探讨都十分具有参考性和代表性 。 对于其品牌形象的塑造和在增长领域的引领都起到了很大的作用 。
（2）像 WPS 的《WPS Office 用户白皮书》
《WPS Office 用户白皮书》是围绕 WPS 产品自身的用户数据展开分析， 与艾瑞咨询共同合作完成的一份白皮书 。
这份白皮书对 WPS 用户的年龄、性别、地域、爱好等多方面的画像都做了深入的分析， 进而展开 WPS 用户的媒体价值及用户洞察 。 在宣导 WPS 在办公服务行业领导地位的同时， 也对吸引广告主的投放起到了借鉴性意义 。
【从0到1搞定白皮书的5个步骤 内容营销怎么写？】（3）像青橙科技的《健身行业白皮书》
健身行业白皮书目录
《健身行业白皮书》主要围绕健身行业的市场规模数据、健身房收入数据、会员数据、教练数据、课程数据等与该行业相关的数据分析展开 。 对健身行业的平均数据等作岀分析， 最后提炼的 6 点行业洞察， 对于健身行业的创业者具有很大的指导性意义 。
这种基于健身行业数据分析的白皮书也对青橙科技（健身行业智能 SaaS 管理系统）在业内的品牌起到了很好的宣导作用 。
第二类：获客型白皮书偏获客作用的白皮书， 主要面向群体为潜在客户， 一般从某一行业（像房地产行业、零售行业等）或者职业（像互联网运营、产品经理等职业）等专业领域展开， 并且与自身产品有一定的结合和带入 。

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