(2)非随机抽样 。 是指从总体中非随机地选择特定的个体, 每个个体被选中的机遇未知, 也不能用概率表示 。 具体包括四种方法:任意抽样, 是指调研人员随机抽取一些个体作为样本;雪球抽样, 是指要求被调研者提供其他可能回答问题人的名单供调研者使用;判断抽样, 是指调研人员根据对总体及个体情况的了解, 凭借主观判断选择有代表性的个体构成样本;配额抽样, 是指调研人员根据一定的标准确定样本个体数的配额, 然后按照配额主观判断抽出一定数额的个体构成样本 。
(3)设计样本容量 。 在选定抽样方法之后就要根据抽样特点确定样本的容量 。 可以使用五种方法:教条式方法, 即以调研人员的经验确定样本容量;约定式方法, 即认为某一个“约定”或某一数量为正确的样本容量;成本基础法, 即将成本视为样本容量的基础;统计分析法, 即为了确保样本可信度或统计结果的正确性而确定最小的样本容量;置信区间法, 即运用置信区间、抽样分布等概念创建一个有效的样本 。
第三, 调研策划的实施阶段第七步, 数据采集
调研设计正式确定之后, 接下来是根据调研设计进行数据采集工作, 一般可以采取人员采集和机器记录两种数据采集方式 。 人员采集是指调研人员对现有的文案资料进行收集和调查;或通过访问、填写问卷等方式直接与被调查者交流并收集信息;亦可通过观察被调查者而收集相关资料;机器记录主要是采用扫描数据的方式收集信息 。 数据采集通常分为两个阶段:前侧阶段和主题调研阶段 。 前侧阶段是指使用子样本判断主体调研的数据采集计划是否合适;主题调研阶段是指正式进行大规模的调研 。
第八步, 数据处理与分析
通常所采集的数据大多是分散、零星甚至是不准确的, 因此, 首先对所采集的数据进行加工处理, 形成系统化、规范化、符合客观规律的资料, 具体分为四个步骤:第一步, 将数据资料分类, 即按数量、时序、地域、质量分组;第二步, 编校, 即审查、验证数据是否正确, 修订或剔除不符合实际的数据;第三步, 数据编码及录入, 即为每一个问题及答案赋予一个数值代码, 并将其录入计算机;第四步, 编制图表, 即列示每一种答案出现的次数, 形成所有资料的数据库 。
其次, 对数据进行分析, 即运用统计分析技术对数据进行分析, 并由此描述和推断总体特征, 揭示事物内部关系 。 常用的分析技术包括:描述统计, 即对数据资料进行概括, 解释现象的集中趋势和离散趋势;参数估计, 即利用样本信息推断总体参数的置信区间;相关和回归分析, 即研究两个或两个以上变量之间的相关关系;多元统计分析, 即针对多个变量进行分析 。
第四, 调研策划的结论阶段市场调研策划流程如图所示 。
市场调研策划流程
第九步, 撰写调研报告
调研报告是调查结束后的书面成果汇报, 提出结论性意见及建议 。 调研报告通常包括三种形式:数据型报告(提供调查所得的数据)、分析型报告(提供数据并进行分析)、咨询型报告(不仅提供数据、分析结果, 并在此基础上提供咨询方案);包括三方面内容:前言、主体、附件, 下一节将做详细介绍 。
第十步, 跟踪反馈第十步, 跟踪反馈
为了更好地履行调查工作的职责, 调研人员应持续关注市场变化情况, 跟踪调查、总结经验, 不断提高调研水平 。 主要包括以下内容:首先, 检验调研方案是否符合实际;其次, 总结调研过程中成功和失败的经验教训;最后, 确定是否存在尚未解决的问题 。
营销调研的最新场所:互联网
随着计算机技术的发展和互联网在世界范围的普及, 市场营销调研不再拘泥于传统的形式, 诞生了一个新的场所——互联网 。 鉴于互联网的种种特性, 使用互联网可以作为二手数据的来源、搜集观察性数据、调查信息、取得研究技巧和资料方面的建议 。
首先, 互联网可以作为二手数据的来源 。 可通过登陆某公司的主页了解该公司的信息;可登陆国家或省市统计局官方网站了解宏观行业动态;亦可访问互联网的搜索引擎进行关键字搜索 。
其次, 互联网可提供观察性数据 。 调研人员通过统计网站不同内容的“点击”次数和各种材料的“下载”数量, 掌握消费者偏好和习惯等 。
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