3、扳机——创意概念：
用 来击发子弹 。 扳机一旦失效， 子弹将毫无用处 。 概念就象是扳机， 协助激发点子 。 比如麦氏咖啡利用： “无论何时何地， 用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子， 包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪， 紧张的时候冲一包让自己放松等 等 。 这些点子都源于一个概念的激发 。 概念是固定的， 但点子是可以变化的， 多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意 。
4、子弹——点子：
图 象和文字的表现， 是制造广告效果及影响消费者的重要因素 。 一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消 费者的注意力以及一探究竟的兴趣， 图象或者文字能留给消费者深刻印象， 提供的主要广告讯息要清楚明白， 要符合品牌形象和商品个性 。 不管想什么点子， 一定要 以消费者导向为原则 。 广告是做给消费者看的， 既不是为了取悦广告奖的评审， 也不是为了让别人典藏 。 所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态， 点子才容 易引起共鸣 。
五、IDEA的十盏绿灯
1、要先求对再去求妙
精 彩的创意点子令人眼睛一亮， 印象深刻， 但正确的诉求才会改变人的态度， 影响人的行为 。 创意人就象高 明的模特， 她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作， 但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采， 朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材 上， 忘却了服装才是真正的主角， 如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性， 都是违背专业精神的不负责行为 。 比如不少的创意爱用大量的留白和 少量的文字制造画面的特殊视觉效果， 坚持只摆两行文案， 品牌又放的小小的， 结果艺术效果达到了， 广告效果却受到伤害 。
2、要紧紧锁定产品及主题：
当 想不出好点子的时候， 直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道， 因为它最少还能吸引对该 产品关心度较高的消费者 。 当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口 。 事实上， 最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者 。 好的例子就是奥格 威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时， 您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声 。 ”
3、 要一针见血
当 文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事， 广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故 事 。 因此， 所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西， 创意人要习惯抓重点的思考方式， 而且只抓一个重点， 抓住了便大做文章， 至于引致此重点的过程可以略 去， 好象你以菜刀一下将洋葱切成两半， 而不是以手慢慢地一层层地剥开它 。
4、 要简单明了
消 费者看广告是一种手段而不是一种目的， 当作购买决策的参考 。 而且， 多半情况下， 消费者是被动地接受 广告讯息的， 越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识 。 刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人， 也忙于建构复杂的逻辑， 套用结构式的文 字， 拼凑摸棱两可的画面， 大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力 。
5、 要合乎基本逻辑
曾 经有一个眼镜店的广告， 画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果， 标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ?”副标题是“如果你分不出来， 表示你该换眼镜了” 。 其实这个广告很有想法但是对消费者而言， 分不清是什么瓜果， 不一定与眼镜度数不足有关系 。 违反了基本 逻辑的想法除非是刻意的表现手法， 一定要细心检视， 以免影响广告的说服力 。 如某品牌的白米， 广告标语是“有点粘又不会太粘”， 如果改成哗众取宠的“似粘又 似不粘”好象诗人说话， 大概就不会被别人传诵了 。
6、 要同时将IDEA文字化和视觉化
有 一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情， 画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车， 想了很 久， 没有合适的表达， 勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性， 但总体感觉标题和文案不匹配， 没有生命力 。 所以要训练自己不光依赖文字语言 思考， 也学习进行图象思考 。 其实， 经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用， 抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海 。
7、 要多多益善
有 时候， 思考创意象开车一样， 刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度， 行驶不太通畅， 等运行一 段时间以后， 引擎的力量就源源输出了 。 脑筋也要暖车， 等思考进入状态， 真正的好点子才开始迸射出来 。 所以， 只要时间足够， 多构思一些好点子， 再从中挑选、 组合最好的点子， 往往会有惊喜的收获 。
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