医药保健品文案策划水平在某种意义上决定着这个产品的市场前景 ， 其中文案创作又是策划案成功的关键 。 笔者曾任湖北某医药公司策划部经理、并带项目成功运作过多个广告炒作产品 。 广告文案创作比较成功 ， 电话量和销量有较大突破 ， 市场表现不俗 。 现借EMKT一隅将医药文案创作的一些零散想法归结一下 ， 笔者总结了文案创作的七字方略：看、走、钻、想、定、破、推、听 ， 以期抛砖引玉 。
多看广告
常言：知己知彼百战不殆 。 要创作出有“卖点”的广告首要的是多看别人的广告 ， 而且要多看大报的广告 。 一篇文案一期广告的刊出 ， 都是他人事前经过了多次讨论、研究过的心血之作 ， 而且“价值不菲”：一个整版少则3-5万 ， 多则8-9万 。 报纸文案 ， 特别是医药文案对质量的要求非常苛刻 。 一般一期广告投下去后 ， 希望跟上来的是与广告费相匹配的电话量和销量 ， 如果相差太大 ， 则会被认为是一个失败的广告 。 因此 ， 多留意同行、竞品的广告是提高自己创作能力的有效手段！
【总结了文案创作的七字方略 如何创建保健品文案？】 多走市场
广告策划的目的是最终实现产品的销售 。 了解竞品、走访市场是广告文案创作“落地”的必经程序 。 走访市场不要落入俗套 ， 问问价格、问问销量 ， 泛泛之流的调查还不如不调查 。 调查走访市场之前需要准备好心中的问题 。 不带问题的走市场是盲目的 。
笔者朋友公司去年底上了个风湿骨病的产品 ， 两天半的用量定价在40元左右（价格明显偏高 ， 同类产品很少有日均价格超过10元的） ， 产品是个好产品 ， 全国独家OTC甲类产品 ， 但包装档次明显偏低 ， 片剂剂型及产品说明书中带有明显不利于“广告表述”的禁忌：服用七日后若没有明显症状改善请到医院就诊（不利于后期活动的推广） ， 说明书还罗列了10条以上的禁忌症（不利于文案中产品功效、安全性的描述） 。 医药广告压红线不踩红线是文案策划基本功 ， 在不越线的情况下用夸张的、艺术的语言描述出来是本事 。 但如果视说明书描述而不顾而恣意夸张 ， 如火中取栗 。
我跑了跑市场 ， 没想到与朋友产品相近成分的普药一大堆 ， 一周用量仅几元钱 ， 包装感觉也不差 ， 将一个“疑似普药”用广告来炒作其风险相当大 。 最终这个产品没有经过任何市场调查就推出了数个整版 。 广告打出来后又遇到几个低价位的产品蜂拥而上 ， 将朋友的产品彻底压住了 。 朋友坚持了半年 ， 巨亏收场 。
钻病理、药理、心理
做文案策划需要一股钻劲 。 笔者跟项目的时候 ， 常会为一个策划案劳神好几周 ， 茶不思饭不想走路都出错 。 你只有真正的分析清楚产品病理、药理 ， 以及这种药对于消费者来说最迫切的需求是什么？只有搞懂这些 ， 你写出的文案才能与消费者产生共鸣 ， 最终实现销售目的 。 这需要你对本品、同类竞品有充分的了解 ， 并有一定病理、药理上的医学支撑 ， 才能写出逻辑清楚、道理浅显易懂的好广告 。
想概念、卖点、切入点
“巢之安”是将“养巢”概念做到极至的一个产品 。 每年仅在湖北的销售额就上千万 。 但“巢之安”不是第一个提出卵巢保养概念的 。 在“巢之安”之前有个“天雌素” ， 天雌素的概念不能说不好：补充绿色天然雌激素！概念是“养巢” ， 切入点是补充雌激素！但“天雌素”犯了个最大的毛病：激素在中国人的心目中就不是个好东西 ， 无论你标榜“天然”也好“绿色”也罢很难打消消费者的疑虑 。 因此产品只能卖给那些不怕激素急需留住青春的“老女人” ， 消费群一下窄了一大截 。
“巢之安”只主攻概念“养巢” ， 只从一个点切入“卵巢对女人很重要” ， 只告诉你一点：不养巢的女人后果很严重“月经不调、皮肤粗糙、面色暗黄……” ， 从20岁、30岁到50岁的女人都会动心 。 因而 ， “巢之安”成功了 。 “概念、卖点、切入点”是策划案最值钱的部分：是一笔可遇不可求的财富！
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