如果说品牌是生命体 ， 品牌传播是一种生态系统 ， 那我们将如何理解这一切？如果说媒介传播环境等同于自然生态环境 ， 那依托媒介的品牌传播则成了其中的一种生态系统 ， 品牌本身则成了有血有肉、能呼吸会运动的生命体 。
品牌之间的关系就像生命体之间的关系一样 ， 共生、竞争、互动 ， 甚至单个强势品牌的入侵会让整个品牌传播生态环境受到极大的破坏 ， 或是压抑其它品牌的发展 。
星巴克强势入驻中国市场 ， 犹如雄狮占据领地 ， 扫荡中国市场 ， 让其他咖啡品牌难以冒头 。 直到2018年 ， 手握重金的瑞幸咖啡诞生了 ， 刚成年的雄狮磨着利爪向曾经的霸主发起了挑战 ， 试图分走自己的领地 。
自然选择、生存竞争、路径依赖、环境协同 ， 自然生态环境中发生的一切在品牌之间真实的上演 ， 达尔文的进化论在品牌发展史中同样适用 。 品牌传播具备了生态属性 。
如果将品牌本身看做独立的“人” ， 品牌传播看做生态系统 ， 那我们将如何理解这一切？
一、品牌传播的三重属性著名学者支庭荣将大众传播生态系统分解成内生态系统、外生态系统、原生态系统 ， 分别对应大众传播的信息属性、社会属性和组织属性 。
品牌传播本身就依托于媒介和人 ， 品牌传播生态系统的特征也可以从大众传播生态学中寻找答案 ， 但又与媒介生态系统略有不同 。
假设品牌本身是一个“人” ， 具备人类的自然属性和社会属性 。 那么当我们接触一个品牌之时 ， 我们会先观看他的外貌和行为；当我们愿意与之交朋友时 ， 我们会了解他的性格；当我们真正走进他的生活时 ， 我们会了解到他的社交圈 。
这就是品牌传播生态系统的三重属性的具象化 。
品牌传播的信息属性是品牌的工具性与结构性 ， 具备审美特征 ， 观其外貌和“性格”可知；品牌的组织属性是品牌作为生命有机体的一系列活动 ， 观其活动可知；品牌的社会属性是品牌与环境之间的能量交换 ， 观其社交进入其圈子可知 。
这三者之间是层层递进、由表及里的 ， 消费者对品牌的了解也是基于此逐渐深入的 。 品牌也和人一样 ， 美好的外表使人喜爱 ， 深刻的内涵使人沉迷 ， 若是“谈笑有鸿儒 ， 往来无白丁”则更让人愿意与之长期交往 。
二、品牌传播生态系统的构建如果将品牌传播看做自然界中的一个生态系统 ， 那么品牌传播基于媒介会进行三次生态循环 。
在生态系统内部 ， 品牌会基于价值目标进行第一次循环 ， 建构品牌的外貌和性格 。 在生态系统外部 ， 品牌会延长自身的触角 ， 建立与消费者和其它品牌之间的互动 ， 建立品牌生态系统的第二次循环 。 品牌生态系统的第三次循环则建立在整个媒介和社会大环境中 ， 使得品牌真正具备独立人格和凝聚力 。
品牌传播生态系统的构建就依托于品牌本身的信息属性、组织属性和社会属性上 。
1. 基于信息属性的构建品牌传播的信息属性在品牌传播生态系统的第一次循环中形成 ， 其核心在于“表达” 。
初级的品牌信息表达的是产品的属性 ， 如王老吉的“怕上火喝王老吉” ， 高级的品牌信息表达则倾向于展示品牌本身的性格、文化、价值观 。 从文化角度吸引消费者 ， 如香奈儿传播的“精致”、“优雅”文化 ， 阿玛尼给人留下的“精英”、“品质”形象 。
这两种品牌信息表达方式无法辨别优劣 ， 本质上是基于产品形成的 。 在平价市场领域 ， 影响消费者消费的主要因素是产品的功能和性价比 ， 因此宣传产品本身十分重要 。 然而 ， 在高端市场或是奢侈品市场 ， 质量和价格的些许差异很难影响消费者的决策 。 品牌本身的“性格”和“文化”对于消费者更具备吸引力 ， 这也是为什么每个奢侈品品牌都具备自己独特的性格 。
“定位”是品牌基于其信息属性自我建设的关键词 。 定位的核心在于在目标消费者心中占据有利位置 ， 展示自己的独到优势 ， 表明自己的“差异性”和“个性” 。
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