当你写作文案时 ， 一般会发掘产品的两种利益点 ， 来打动消费者：功能利益点和情感利益点 ， 这是我们在创意文案时 ， 最为常见的两种方向 。
但是这两种利益点策略 ， 都有一个明显缺点 ， 而我们也许有第3条路可以走 。
文案常见的两大利益点
啥叫功能利益点？
就是从产品功能方面挖掘出的利益点 ， 比如“充电五分钟 ， 通话两小时”就是一个典型的功能性利益点——从功能来说 ， 手机的充电技术更加强大 。
或者脑白金的“今年过节不收礼 ， 收礼还收脑白金”也是功能利益点 ， 因为“送礼”是从脑白金的礼品属性衍生出的利益点 。
那么情感利益点呢？
就是从产品或者品牌理念出发 ， 给消费者精神上的抚慰 ， 比如万科的“踩惯了红地毯 ， 会梦见石板路” ， 就是给人精神上的抚慰 ， 让消费者与品牌产生共鸣 。
或者下厨房的“唯有美食与爱不可辜负”也是典型的情感利益点 。
风行几十年的“定位理论” ， 也是以这两种利益点为基础：
由于人们的心智空间有限 ， 所以要在广告中反复腔调一个“具体利益点” ， 以期望这个利益点与品牌产生认知关联 ， 并占领人们的心智 。
比如强调功能性利益点的凉茶品牌“怕上火 ， 喝王老吉”：
以及强调情感利益点的安世飞的“我们更努力”：
但是这两种利益点策略 ， 都有明显缺陷:
首先 ， 现在是产品爆炸的时代 ， 每一个品类下至少有十几种甚至上百种同类产品 ， 这些产品都在拼命争夺 ， 为数不多的功能利益点 ， 于是大家一起陷入利益点大战的泥潭 。
比如在手机行业 ， 你宣传电池的快充 ， 我主打拍照清晰 ， 他以“轻薄”为卖点 ， 最后的结果就是大家都拿着一些微不足道的利益点打成一团 ， 谁也得不到太大便宜 。
那么感性利益点的缺陷 ， 就是它几乎是无穷无尽的：
比如某个运动服装品牌可以选择“热血”为感性利益点、也可以选择“坚持” ， 另外还有快乐、自律、成功、成长、向前、面对、坚持、奋斗等等都可以用 ， 只要你慢慢想 ， 总有很多感性利益点可以利用 。
另外 ， 感性利益点很难与品牌产生强联系 ， 比如“奋斗”这个感性利益点 ， 耐克可以用 ， 阿迪达斯可以用 ， 新百伦可以用 ， 甚至老干妈都可以用 ， 比如“为努力奋斗的生活 ， 加点辣”（我自己杜撰的）等等 。
那么怎样来解决这个问题呢？有没有第三种道路呢？
第3种利益点
这里的第3种利益点是由道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆在《文化战略》中提出的 ， 他被称为“文化创新利益点” 。
这个利益点并不是出自产品和品牌本身 ， 而是将社会文化环境的演化 ， 以及由此衍生出来的某种新文化趋势 ， 嫁接到品牌本身 。
有点难理解是吧 ， 那么我先举3个例子吧 。
江小白
江小白的成功 ， 其“走心文案”功不可没 ， 那么我们再深入想一下 ， 为什么江小白的“走心文案”可以传播如此广泛呢 ， 仅仅是因为文案扎心吗？
在思考这个问题之前 ， 我们先看几张江小白的经典海报：
在江小白的海报文案中 ， 我们可以提取几个关键词：感性、文艺、青春、爱情、异乡打拼等等 。
那么他们目标用户的是哪些人呢？我们也总结了一下：20~30岁左右的年轻人；男性为主；感性；独自打拼；由于年龄较小 ， 在收入普遍不太高等等 。
大家还记得大概从2013年《致我们终将逝去的青春》开始 ， 青春回忆式的电影开始走红 ， 此后《匆匆那年》、《同桌的你》、《我们的少女时代》等纷纷出现 。
为什么从那时候开始 ， 青春片开始大行其道呢？
因为在这个时间点 ，
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