消费者的既有认知是品牌宝贵的资源， “草原出好奶”其实是伪科学， 但消费者却根深蒂固认同这个说法， 这给蒙牛、伊利带来巨大的红利 。 所以， 品牌学有一句至理名言“与消费者的既有认知对着干， 必死无疑”， 就是提醒我们不仅不要与消费者既有认知对着干， 更要借力于消费者的认知来传播我们自己的诉求 。 笔者在国井的策划中， 借力“微生物越活跃， 酒越好”的既有认知中， 创造性总结出一句话“的“在井窖， 微生物遇到了自己的天堂 ”， 彻底改变了国井原来隔靴搔痒的诉求， 简洁有利地说透“井窖与好酒之间的关系” 。
3、数字化精准传递硬核
受众心理学研究表明， 精准数字化传达比笼统、模糊传达， 更能增进顾客的信任感 。 这就是“乐百氏纯净水， 足足27层净化”被公认为理性诉求的经典广告语的根本原因， 无独有偶， 笔者为舍得酒策划的“舍百斤好酒得两斤精华”一下子抓住人心的传递出舍得的硬核， 为舍得这几年的业绩飞升立下汗马功劳 。
策略三：无场景不爆品——独占或者抢先占领一个最有价值的的场景是白酒次高端爆品打造的加速器
打造次高端白酒爆品必须要独占或者抢先占领一个差异化的场景 。 不仅要给用户提供产品， 更要提供使用场景 。
白酒市场中， 商务消费是占比最大的细分市场， 需求旺盛 。 国井国6的产品围绕商务消费展开 。 首先在品牌的定位方面， 就旗帜鲜明的打出了“中国高端商务用酒”的口号 。 其次包装选择无疑非常重要， 商务接待中能体现档次和东道主的热情， 所以国井国6选择高档红瓷作为包装主要元素 。 最后定价298区间， 正是山东白酒商务消费的主力价格区间 。 再加上， 国井成立”儒商荟”， 吸引核心顾客加入儒商荟， 弘扬儒商精神， 传播儒商智慧， 如此一来， 商务消费者明确感知到国井国6系列的用户就是自己， 产生对号入座的心理主动购买， 国6在山东次高端市场占有率直线上升 。 这就是独占或者抢先占领一个差异化场景的威力！
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