创业与营销智慧：品牌不等于招牌， 如果要自己动手动刀就是招牌， 如果有许多人在帮你动口了， 那才是品牌.
这一篇文章让我们直接跳过对品牌的定义与品牌价值的讨论， 我想直接谈谈小公司可以怎么做品牌 。 至于什么叫做小公司？让我们定义在员工十人左右， 年营业额不超过一千万新台币或者资本额不超过五百万新台币的企业 。
一般人认为小公司只能谈「招牌」， 至于「品牌」这件事情是人多钱多的企业才可以谈的事情 。 但是我认为这只是定义的问题， 让我们先换个角度来思考 。 如果您有特别喜欢吃的小吃， 例如重庆小面、小飞生煮、兰州拉面、喜茶， 那您也许就有特别偏好的店， 这些小店有时候做出名气的时候， 就会开始有人排队购买 。
当这些店面开始被媒体报导的时候， 我们会先说这家店的招牌已经有「知名度」， 但是一般我们还不会称呼他们是「有品牌」的企业， 毕竟还只是一家小店而已 。 当这家店开始有分店、或者加盟店出现的时候， 我们会说他是「有业绩」的店， 而且还要观察一下这些分店是否会跟总店一样受到欢迎 。 但是如果哪一天这些分店开一家赚一家的时候， 我们不仅会说他是一家赚钱的店， 而且还会同意这已经是一家品牌的企业了， 这种时候只要看到他的招牌， 就会认同他的产品与业绩 。
如果小吃店都可以把招牌变成品牌， 那么其实一般小企业并不是不可能做品牌的， 但是这些小老板们必须要对品牌有一个合理的定义与实际可执行的作法， 以下有几点原则供各位做参考， 这些原则是我这几年来辅导中小企业的心得， 但是请注意， 这些原则跟学历一样， 虽然照做不见得就可以飞黄腾达， 但是不做的话， 成功只能凭幻想 。
一、定义合理的品牌推广范围：公司如果一开始就立志作一个全球品牌， 虽然那是很伟大的想法， 但是感性的梦想跟理性的事实总是需要一连串的正确作法与时间累积才能达成， 不然幻想的成份居多 。 品牌推广一定是跟同心圆一样， 不断地往外扩散出去的， 我常常问负责产品推广营销的人， 你自己的亲朋好友是否认同你的产品？如果自己人都不愿意花钱买你的产品， 那么要不相关的人认同你的招牌是更难的事情 。
二、要有真正能为人诉说的故事：做品牌一定少不了故事营销， 故事可能是话题， 可以是产品特点， 故事更可能是杜撰出来的， 但是无论如何一定要是足以为人诉说的梗 。 如果卖成衣的只会说远红外线、抗UV， 或者卖化妆品的只会强调没有防腐剂、天然成分、进口原料， 这种就不是一个好话题， 因为那是只是基本、共通的话题， 甚至只是消费者对产品的基本要求 。 为产品找故事就跟大学毕业生写履历一样， 与其强调自己是某校毕业与成绩好坏， 不如说说自己以前在社团的事情或者参加活动的乐趣 。 所以小公司要做品牌， 一定要先把产品的故事准备好， 不仅要讲的顺， 而且要能长能短， 因为消费者愿意听故事的时间不是固定的 。 另外要提醒一点， 故事并不见得一定是发生在产品本身， 有话题的公司、老板都可以是故事的来源 。
三、该做的要按部就班做：就以一家两人的化妆品厂商来说好了， 如果要把这个品牌在市场推广出去， 网络部分至少要建立官方网站、微信公众号、微博、在网络商店上架、讨论区制造话题、按月发表产品新闻、邀请活跃客户做产品使用心得 。 实体部分至少要寻找通路商上架、在报章杂志曝光、按月到百货公司举办产品试用宣传 。 这些事情看起来都挺重要的， 但是这大概只是整个品牌计划中30%的工作内容而已， 而且一做至少就要六个月到一年时间 。 建立品牌有时候跟做业务有点类似， 每个月有每个月的进度， 每天有每天的工作， 而且要挑重要的先做， 尤其是在人手有限或者财力有限的时候， 更是要注意「聚焦」的重要性 。 但是这些事情都应该在一开始就以「穷举法」罗列出来， 然后展开时间与人力的需求 。 许多小企业都不这么做， 难怪会犯了小事当大事做， 没事找事做的毛病 。 如何有效且持续的执行品牌推广计划， 其实对小企业来说更为重要 。
四、关键在讨论产品， 而不是卖产品：如果只是为了卖产品， 其实不用告诉自己应该搞个品牌那么累， 因为卖产品有时候还真的简单到只要用手拿一把刀砍价格然后再在市场上喊一喊就可以达到目的了， 把「招牌」的「招」拆开不就是「手＋刀＋口」吗？根据我的观察， 大部分人对「品牌」的观念根本就是「宣传产品」， 就像误把「营销」当做「销售产品」一样 。 品牌是否成功有个简单的评估标准， 就是如果每次宣传之后， 销售量就会比上次还多一些， 而不是有宣传才有销售， 没宣传就没销售的话， 那么就表示品牌已经开始成功了 。 因为如果消费者会主动讨论产品， 那么这个招牌才开始进入人心， 而且现在已经是一个强调消费者经验与口碑营销的时代， 您在网络上查询一个产品的时候， 如果只能看到网络商店的销售链接， 却看不到微博、微信对产品的讨论， 现代的网友大概购买意愿就会大幅降低了 。 所以小企业做品牌必须把网络讨论看的比网络销售重要 。
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