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分享做品牌战略策划的8个步骤 品牌战略策划该怎么做？

文案策划问答品牌战略策划

有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出 。 有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在全球市场过关斩将、所向披靡 。
哈佛认为，企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理 。 那么，如何进行品牌战略规划呢？哈佛的教授们指出，应该走好以下八步棋：
第一步，品牌体检诊断
对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步 。 这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错 。 所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局 。
品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等 。
品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础 。
例如，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方 。 在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方 。
第二步，规划品牌愿景
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向 。
简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？
例如，索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；那么，如何制定品牌愿景呢？
我们应该认真思索这些问题：
1．我们想进入什么市场？市场环境怎样？
2．企业可以投入的有效资源是什么？
3．企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？
4．品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？
5．现在的品牌能够达到未来目标吗？
第三步，提炼品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心 。 提炼品牌核心价值应遵循以下原则：
1．品牌核心价值应有鲜明的个性 。 当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球 。 例如可口可乐的“乐观向上”等 。
2．品牌核心价值要能拨动消费者心弦 。 提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心 。
3．品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线 。 如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费 。
第四步，制定品牌宪法
品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有可操作性 。
品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循 。 品牌战略架构主要确定以下问题：
1．企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；
2．企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是SMH公司的品牌；
3．企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；
4．新品牌、副品牌的数量多少合适；
5．如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用等；
品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运 。 例如：雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大的广告投入，产品很快占领了市场 。 如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走 。
品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等 。

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