导语
在茶界寒冬里，新国货竹叶青打破了茶行业有品类、无品牌的桎梏，逆势增长，为我国七万茶企的品牌建设树立了一道标杆 。竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条“品质 品牌”共同发展的差异化道路 。文 / 王家宝、周阳、彭铭浩、王全丽
2020年，新冠疫情使我国茶行业受到巨大打击，也变相促进了消费者对健康的 。2021年，我国茶行业一扫疫情笼罩下的阴霾，“补偿式购茶”需求强劲 。截至5月13日，我国早春茶已早早售罄，量采春茶实现了产销平衡；茶叶的均价也实现了增长，平均增长幅度在5%-15%之间，甚至一些名优茶品价格增长超过了25% 。
作为我国唯一入选品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹叶青，近期表现尤为亮眼 。在疫情期间，竹叶青春茶上市首日便增长74.3%，实现逆势增长；在后疫情时代，竹叶青自2月25日开茶以来实现了终端市场两线双赢，线上线下销售同比增长近100%，高端会员达到95万人 。
在动荡的茶界格局中，竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条“品质 品牌”共同发展的差异化道路 。
四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司于1998年成立，是我国农业产业化重点龙头企业 。通过二十多年的发展，竹叶青已完成供应链的整合，实现了原料、研发、生产、加工、销售等协同经营的一体化建设，并逐步拓宽至旅游娱乐，进出口贸易等项目 。
早在2002年，竹叶青就提出“平常心”的品牌传播策略，并结缘围棋，成为中国国家围棋队指定用茶 。2006年和2008年，竹叶青被选作国礼，馈赠给普京和梅德韦杰夫 。2007年，以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场（图1）……
彼时的竹叶青可谓是一路高歌，在国内外发展得顺风顺水 。2012年，竹叶青旗下已拥有绿茶、花茶、红茶三大品类、八大品牌的产品，几乎覆盖了高中低价，在多元化的道路上也越走越远 。
让竹叶青董事长唐先洪意想不到的是，2013年起，竹叶青的快速增长停滞了 。起初只是增长率下降，接踵而至的却是持续的负增长（图2） 。为了摆脱困境，竹叶青也尝试过走“视觉系”路线，效果却不尽人意 。这让唐先洪深感困惑：自己的产品曾几度作为国礼，在国际上都有一定的影响力，为什么这几年销量总是上不去？
茶行业的“天花板”
据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示，2017年，我国近7万茶企中，规模企业为1600余家，仅87家企业总资产超过1亿元，只有6家企业总资产超过10亿元 。
绝大部分是以传统手工制茶为主的初加工厂，它们位于在供应链上游，既无法实现大规模生产，又难以保证茶叶品质 。如果说上游供应链不规范是行业集中度低的结果，那么强品类、弱品牌现象则是茶行业的传统使然 。
强品类、弱品牌主要表现为公共品牌很响，企业品牌没有跟上 。如大名鼎鼎的“西湖龙井”、“洞庭碧螺春”、“安溪铁观音”等，都属于公共品牌，是一个区域共有的，缺乏统一标准 。因此，当消费者谈起这类公共品牌的时候，脑海里浮现出的味道都是不一样的 。这就进一步导致了茶叶市场鱼龙混杂，难以捉摸 。有时候，甚至连老茶客都难以分辨真假，更何况是茶小白 。
因此，在茶行业里，消费者存在买、喝、送三大痛点 。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少钱以及买茶送礼时，对方不知道茶叶值多少钱 。
为了解决这一系列难题，各大茶企可谓是八仙过海，各显神通 。茶界龙头天福茗茶主要利用产业规模化形成竞争优势，采取多品牌齐头并进的多元化策略，用网格化产品满足消费者多样化需求，抢占我国传统中式茶产品细分市场 。茶界“黑马”小罐茶则在互联网思维下横空出世，将产品定位于高端 。用创新理念整合中国茶行业优势资源，联合六大茶类的八位制茶大师共同打造一款茶产品，统一等级与定价 。重新定义了茶叶消费体验，在短短几年里零售额就突破20亿元 。小罐茶的崛起让唐先洪看到了茶行业未来的空间和希望，这个市场远比他想象的大 。为实现差异化，不同于小罐茶对六大茶类的雨露均沾，竹叶青将目光聚焦于高端绿茶，欲通过寻找新赛道 精简SKU 全方位流量运营等三条“锦囊妙计”，突破行业天花板 。
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