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韩国化妆品业深度观察 韩国 化妆品( 二 )

韩国深度观察


爱茉莉太平洋和LG生活健康是韩国化妆品产业的两大巨头，很多国内消费者耳熟能详的韩国化妆品就是出自这两家，例如爱茉莉太平洋的雪花秀、兰芝、悦诗风吟等，又如LG生活健康的后和su:m 。
财报显示，这两巨头疫情下的日子也不好过 。爱茉莉太平洋集团2020年的销售额为4.4322万亿韩元，同比减少20.6%，利润1430亿韩元，同比减少66.6% 。LG生活健康化妆品业务2020年销售额为4.4581万亿韩元，同比减少6.1%，利润是8228亿韩元，同比减少8.3% 。
爱茉莉太平洋原本走的是一条线下扩张之路 。化妆品业务销售额约占爱茉莉太平洋总销售额的九成 。它起步较早，从上世纪50年代开始雇佣大量家庭主妇上门推销，到后来在商场和免税店内租用大量柜台，再到热门商圈街边满是其子品牌专卖店，线下扩张之路越走越远 。兰芝、IOPE、悦诗风吟、伊蒂之屋等旗下品牌店铺在街头几乎随处可见 。
这套打法的好处是化妆品种类繁多，消费者走到哪都能买到适合自己的产品 。尤其在化妆品内需强劲、游客布满商圈的时期，赚得盆满钵满 。然而缺陷是线下扩张成本太大，线上电商兴起又造成线下店铺受影响，疫情导致的游客消失和国内消费者外出减少使得线下店铺营收与支出失调 。
LG生活健康是LG集团下的一个子公司，化妆品业务又只是LG生活健康的一项重要业务而已 。它主要有三大块业务，即化妆品、生活用品、饮料，实现了风险均摊 。虽然去年化妆品业务的销售额和利润均同比出现了负增长，但由于人们居家时间变多，生活用品和饮料两块业务的销售额和利润双双上升，所以去年LG生活健康反而实现了总体盈利 。而且LG生活健康化妆品只在商场和免税店内柜台销售，并未开设独立店铺 。这样做的好处是节约了线下成本，但问题是化妆品业务对免税店销售依赖性较强，所以疫情之下游客减少，对LG生活健康化妆品业务造成的冲击也更加明显 。
韩国中小企业也有类似经历 。韩国化妆品中小企业的定位比较多元，有的生产小众品牌，有的给大企业做代工，有的重点做外销 。一家总部位于首尔江南区、做独立品牌的化妆品中小企业老板对采访人员说：“我们公司着重做护肤类产品，尽管去年全年业绩尚可接受，但疫情初期也受到严重冲击 。”
经营策略主动求变
顾客数量的变化、消费习惯的变化、市场发展的变化、后疫情时代消费回暖的变化，种种变化都在冲击着韩国化妆品企业 。墨守成规显然是行不通的，变中求存成了唯一出路 。
首先，推进数字化营销，实现线上线下服务融合与升级成了韩国化妆品企业不约而同选择的一条道路 。例如LG生活健康提出“数字化”和爱茉莉太平洋今年三大经营战略中的“数字化转换”“事业体制革新”都是其集中体现 。
以爱茉莉太平洋为例，它推出“线上预约服务+线下体验”的新经营模式，同时要求线下店铺减量提质，革新功能，实现虚拟与现实体验相结合 。
2018年首届中国国际进口博览会举行时，爱茉莉太平洋员工曾向采访人员展示了一番前沿“黑科技”，包括运用IoT（物联网）技术进行肌肤测试的器械和运用3D打印技术为顾客定制个性化面膜的机械 。
如今理想照进现实 。在首尔明洞的IOPE专卖店中，这两种机械都已投入使用 。顾客可前往店内进行一番肌肤测试，获取皮肤数据，诊断肌肤问题，并为缓解角质、皱纹和肌肤弹性等问题提供解决方案 。另外，顾客还可拍摄3D脸型图，3D面膜机现场打印出完全匹配顾客五官尺寸的个性化面膜 。
爱茉莉太平洋还建成了数个线下体验中心，采访人员走访了位于首尔圣水洞的“爱茉莉圣水体验空间” 。该体验中心由废弃工厂改建而成，内部设有化妆品区和护肤品区，陈列各类产品供顾客试用 。试用后还可以让专业化妆师进行一对一服务，设计适合自己的妆容，并直接体验 。
体验中心还有两个高科技机器 。一个是口红定制机，让顾客先选大体颜色，然后根据自身喜好不断微调色号，直至形成顾客满意的颜色为止 。员工再在口红定制机输入数据，机器现场一滴一滴地调制出口红 。这些口红数据也可以选择留下，以便日后继续购买个性化口红 。另一个机器是粉底调制机，与口红定制机同理，也是员工在与顾客充分沟通后，现场定制个性化粉底，顾客日后也可根据存储数据购买此定制版粉底 。
女性往往对口红、粉底等化妆品颜色的细微变化都很敏感 。试想，能有一个贴合脸型的面膜，能有专属的口红和粉底色彩，何人不喜欢？由此一来，企业与消费者的黏合度也就提高了 。

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