三、程序化广告中各个平台诞生及发展过程1. ADN的诞生——解决长尾流量的分散售卖和采买问题在互联网广告初期 ， 大多数广告的售卖都是采用合约的方式 ， 即“将某个广告位以独占方式交给某个广告主 ， 并按独占的时间段收取费用” 。无论是「合约广告」还是「定向广告」 ， 本质上都是如此 。
正如《互联网广告（一）：在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB》提及的 ， 看似完美的「定向广告」有几个缺点 ， 其中一个与ADN的诞生有着密切关系 。即：合约方式限制中小型广告主投放广告 ， 中小型广告主很难争取到与大型媒体的合约 。
在合约的方式下 ， 如果你是大型广告主 ， 手头上预算充足 ， 不愁买不到好的广告位 。但有时你对一些细分垂类媒体的流量也很感兴趣 ， 这些长尾流量也很有价值 ， 但一个一个采买、管理这些小媒体的广告位 ， 十分耗费精力 。
如果你是小型广告主 ， 预算有限 ， 大型媒体自然对你爱理不理 ， 只能买更便宜的长尾流量 ， 但你很难找到这些小型媒体 。
如果你是大型媒体（如BAT） ， 那有很多广告主找你采买广告位 ， 你们大型的广告位不愁卖不出去 。但你也会有很多长尾或者质量不好的广告位 ， 管理、售卖这些广告位也会耗费你许多精力 。
如果你是小型媒体 ， 你或许有一些优质流量 ， 但却因为没有“门路”而没有广告主搭理 。或者你的广告位资源少 ， 质量也不算好 ， 很难售卖出这些广告位 。
为了解决长尾流量的分散售卖和采买问题 ， ADN（在线广告联盟）诞生了——它是一个在线广告联盟 ， 把众多媒体的长尾流量统一集中起来 ， 定价再统一售卖给广告主 ， 并从这个过程中抽佣 ， 有点类似于广告主和媒体之间的中介 。
ADN出现后 ， 广告主可以直接找ADN去采买广告位 ， 而不用再分别对接各个媒体 ， 因此提升了广告主和媒体长尾流量的售卖和购买效率 。
2. ADX应运而生——以RTB竞价的方式撮合广告主与媒体进行交易 ， 公平公正
在ADN诞生的初期 ， 它确实代表了中小型媒体的利益 。但为了赚更多的钱 ， 它一方面压低媒体广告位的价格 ， 一方面以更高价卖给广告主 。因此 ， 中小型媒体觉得自己的广告位不止这个价 ， 而广告主则抱怨不仅不能定价 ， 而且还拿不到好流量 。所以 ， 媒体和广告主都对AND不满意 。
于是 ， ADX应运而生 。
ADX（广告交易平台）是一个基于实时竞价RTB的广告竞价平台 ， 以RTB的方式撮合广告主与媒体进行交易 。媒体将自己的广告位接入ADX后 ， 广告主可以按自己的人群定义来挑选流量 ， 在每次展示时实时出价 ， ADX会选取出价更高的广告主作为胜出者 ， 并将这位广告主的广告素材传给媒体让媒体进行展示 ， 从而促成一次交易 。
ADX采用实时竞价RTB的方式 ， 公平公正地撮合广告主与媒体进行交易 ， 避免了广告主和媒体对价格的不满 。
ADN和ADX的出现 ， 只是解决了广告主采买流量的需求 。但还有几个问题没有解决：
无法判断流量价值：因为ADX基于RTB ， 广告主需实时判断“是否要对当前的这个流量进行出价” ， 而广告主没有相关的数据支持 ， 也很难判断每个流量和自己目标用户的匹配程度、价值 ， 自然也很难出价 。实时出价很困难：接上点 ， 对于每一次ADX传回的流量 ， 广告主没有这么多时间精力去判断每一次的流量的价值 ， 并进行出价 。市场上有很多ADX：广告主需要对接很多个ADX ， 费时费力 。3. DSP顺势出现——广告主和ADX之间的桥梁 ， 帮助广告主识别流量价值和进行实时出价
为了解决广告主的这些痛点 ， DSP顺势出现了 。DSP（需求方平台）连接着广告主和ADX ， 代替广告主和多个ADX对接 ， 帮助广告主识别流量价值和进行实时出价 ， 更大化广告主的利益 。
因为DSP已经和市场上绝大多数的ADX对接了 ， 所以广告主只需要对接一个DSP 。而且DSP有数据管理平台DMP的支持 ， 可以对ADX传回的流量进行识别 ， 并判断该流量和广告主目标用户的匹配程度 ， 基于该流量的价值进行出价 。完美地解决了广告主的3个痛点 。
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