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天天天猫的猫怕是品牌娃娃圈里最无情的角色 。它常年出席天猫的各种营销活动 ， 很难不说什么 。为了工作 ， 从不手软-
2月7日 ， 天猫官方博客发布了一段悬疑视频 ， 每天都有增肥猫出现在现场 ， 抛出“周一见”的狠话 。
每天一只宽心胖体的福猫的萌态瞬间吸引了阿里经济其他娃娃的热情 。
不久 ， 看热闹不算大的蓝V团也集体放出了《周一见》的悬疑预告 。同一个话题下 ， 蓝V各品牌统一队形行动 ， 为#天猫缘分#聚集强大的话题势能 。
今天上午 ， 核心素材“天猫缘分”的有趣视频流出:缘分天猫携手666品牌 ， 寻找不死锦鲤 ， 发放春节福利 。
至此 ， 谜底揭晓 ， #天猫有福了#谐音梗不错 。在春节“福”字氛围浓厚之际 ， 666个一线品牌联合起来 ， 以“福”为活动核心 ， 用一句双关语联想自己的品牌IP形象 ， 吸引年轻用户欢聚、互动、共鸣 。
【天猫发福啦！谁说谐音梗玩不出高级感？】
用普通词玩点不寻常的
好谐音梗背后藏着故事内核
“谐音梗？钱！”
这几年很多用户看到谐音梗剧都会抛出这样一个评论 。说明谐音梗的想法真的是被营销人员玩的太多甚至坏了；更何况 ， stem看似是一种很好的创作手法 ， 其实谐音stem很难把握 。
一个好的谐音梗应该是“用平常的话 ， 奏不平常的事” 。这个“不寻常的事”应该包括“两个方面 ， 一个机制”——直面品牌讯息 ， 关爱用户 ， 然后以“故事机制”为话题 ， 互动创造空和可能性 。
1自黑+玩梗 ， 积极创造年轻化的社交话题 ， 消除广告痕迹 ， 也拉近了品牌与用户的情感共鸣 。
活动一开始 ， 天猫这个“玩梗”的小天才就开始调皮了 ， 不仅放出悬疑视频增肥天猫形象 ， 还用经济评论调侃 。一众品牌蓝V也联手玩起了“周一见” 。
本义“得福”就是得到好运和祝福的意思 。作为一个创造性的词干 ， 这个案例是一个语义双关 。
首先 ， 在创意核心上 ， #天猫缘分#用大家熟知的说法“缘分”来联想“锦鲤活动换福利”的卖点 。天猫通过其洒脱的体格 ， 激起用户与胖天猫开个玩笑的兴趣 。
在海报、视频等素材的加持下 ， 谐音梗#天猫缘分#的创意核心是携手666品牌派发春节福利 ， 这一点已经传递得很清楚了 。
甚至带动了666个品牌一起玩谐音梗 ， 谐音梗祝福过一次 。
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其次 ， 原本苗条的天猫 ， 在本案的视觉呈现中 ， 真的胖了 。胖萌萌的形象与象征吉祥的锦鲤鱼相得益彰 ， 也契合了年轻人对可爱事物的喜爱 。看着这么肥的天猫 ， 在空吐槽中有搅局 。
这种机智可爱的玩法源于阴暗 ， 落在话题互动上 ， 非常符合年轻用户一到年底就自嘲“春节胖三斤” ， 以此来玩用户 。其实从评论区的互动留言来看 ， 似乎正是在这一点上 ， 很多用户被猫的日常黑体质所感动 。
在一个群体中 ， 经常被“自黑”的人通常更受欢迎 ， 因为Ta敢于向别人暴露自己的缺点 ， 显得真诚 。这一系列官方的梗玩操作 ， 既恰当地传递了品牌活动的信息 ， 又软化了广告痕迹 ， 自然让网友们兴奋不已 。
2紧扣春节营销+故事型事件营销为用户提供一个可以互动讨论的核心故事和场景 ， 从而给用户一种“与我相关”的参与感 。
#天猫胖胖#本质上是天猫在春节营销档推出的品牌营销活动 ， 旨在延续过去几年颇具影响力的“锦鲤鱼战役” 。众所周知 ， 作为一段时间刷屏的经典案例 ， 《锦鲤活动》的调门真的不低 。在这个基本盘上很难继续创新 。
品叔认为#天猫有福了#是一个持续的思路 ， 既利用好了“锦鲤活动”的营销资产 ， 又在参与度和包容性上给全网用户讲了一个好故事——天猫有福了 ， 神仙锦鲤鱼要来领福了~
“增肥”不仅仅是“每逢春节胖三斤”的“微胖天猫”单一维度 ， 还包括“天猫X666品牌胖起来 ， 仙女锦鲤鱼来领福利”的核心事件 。
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