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茵曼是一家女装品牌，借着互联网零售的东风发展壮大，曾经拿下2013年天猫双11的女装销售冠军 。那一天，茵曼的销售额卖到了1.26亿元，整个天猫的GMV（交易总额）不过350亿 。当晚，茵曼创始人方建华和阿里巴巴掌舵人马云、张勇（逍遥子）连线，共同见证了那个数字的不断攀升 。次年，茵曼作为唯一的女装品牌代表案例，被写进了阿里巴巴IPO的招股书 。
时隔八年多，2022年618前夕，方建华发了一篇文章——《今年618“躺平”，不玩了》 。他呼吁平台也好，品牌也好，抛弃层层促销套路，也不要再盯着GMV了，那个一再被冲高的数字背后，是越来越高的退货率，疲惫的商家、消费者，和疫情之下本就艰难的营商环境 。
过去十多年来，女装赛道风云变幻 。它是电商平台角力的必争之地，也曾是互联网品牌的造富沃土；到了直播电商的藩王割据时代，女装又托起了薇娅、雪梨们最初的野心 。时代掀起了一浪又一浪，茵曼和其它不少“淘品牌”一样，曾经立于潮头，但同时也面临着后来者的追赶、超越 。
现在，方建华已经不想做第一了，怎么把自己留在场上，不被挤出局的同时还能活出自己的特色，才是他关心的问题 。
以下是他的讲述——
文 | 曹默涵
编辑 | 赵磊
运营 | 绘萤
“躺平”的618，艰难的生存账发那篇文章的时候，我们都在等疫情结束 。实在是没有办法了 。
每天一睁眼，啥事都没干，就是七八十万的成本，线下直营店的租金、员工的工资、库存仓储的费用等等，都要我们掏 。
那时候上海还未恢复生产生活秩序，我们在那里的店铺还在煎熬，全国范围内共有100多家线下门店关门停业，有没关的门店连续两个多月销售额为0，积压了不少库存 。线上销售同样有很多城市发不了货，光上海一个城市的销售额就占了茵曼整个线上大盘的10% 。
在这种情况下，618来了 。
客观环境摆在那里：疫情持续的时间太长，大家的收入多少都受到些影响，消费者的信心和能力都在下降 。就算消费，也都是集中在刚性需求上，柴米油盐这一类，非刚性的就不太想买了，毕竟出门的机会少，社交的场合和需求也少，可以把衣柜里的衣服先翻出来慢慢穿 。
平台为了刺激消费，拿出了史上最大力度的促销方案 。比如天猫发的平台券支持跨店满300减50，双11力度都没这么大 。但到了品牌这里，平台在反垄断之后没以前那么拼了，投入都在收缩，你会看到从去年双11到今年618，不管是天猫、京东还是唯品会，基本上看不到他们做大量的广告投放，那给品牌的补贴也不如以前，促销的成本其实都是我们自己承担，这意味着参加大促的利润会进一步压缩 。
现在服装行业还有一个“癌症”，各大平台的退货率都非常高，有些平台退款和退货的比重干到了60%，也就是说，卖100件衣服只有40件能收到钱 。这和跨店满减有一定的关系，消费者为了凑单，可能随便买一件衣服之后再退掉，可能跟你品牌的质量、版型都没关系 。今年茵曼整体的GMV虽然同比去年涨了30%，但考虑到退货和退款，最后只能剩下几个点 。
这些叠加在一起，就让人有了躺平的想法 。但临到618，我就觉得不能再躺平了，不能浪费每一次危机 。不过有一点算“躺平”，我和我们的运营团队说，不搞那么多营销玩法了，所有优惠折扣要简简单单，每一件衣服直降多少钱，一看就懂 。
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▲ 方建华在自己的公众号发文，表示茵曼在这个618要“躺平” 。图 / 微信公众号截图
前几年一到大促，就有一大堆的公式，盖楼、拉人、积分兑换，大家都跟风去做，茵曼也做过，但至少我从普通消费者的角度，是看不懂的，算不明白 。今年消费这么疲软，你再这样搞，更是劝退消费者 。
现在618结束了 。今年的竞争并不激烈，说白了，这两年很多商家都挺难的，很多品牌可能都已经支撑不下去了，我们线上还保持了增长，这和我的预期差不多 。但线下的确实比我想象的要糟糕，库存压力在增大 。茵曼春夏货品的售罄率，不到60%，一些春季新品只能压到秋天去卖，滞销的衣服也要找一些网上的达人帮我们卖掉 。
去年双11，大家都看到了李佳琦一晚上卖了106个亿，但这不能代表整个电商行业的繁荣，因为原来在品牌和平台自己直播间的销量转嫁到李佳琦身上去了，你只是看到了头部主播的销量是多大多大，但他们并没有把整个盘子做大，只是把盘子里的资源重新分布了一下 。
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