童书|“双减”后童书市场或将迎来重大机遇，主题出版成新亮点
正在举行的北京国际图书博览会童书论坛上 ， “双减”成为高频词 。业内人士认为 ， “双减”将孩子们从校外培训中解放出来 ， 有了更多时间阅读 ， 童书市场或将迎来重大机遇 。与此同时 ， 如何及时回应读者的需求变化 ， 如何避免陷入价格战、流量战的“内卷” ， 对童书行业来说仍是不小的挑战 。
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“大白鲸”童书在图博会上向全球推介儿童文学市场份额下降 低幼绘本增长
过去十年 ， 中国的童书出版走过了“黄金十年” 。中国出版协会少年儿童阅读推广联盟主席李学谦介绍：“去年整个出版业都受到疫情的严重影响 ， 但童书出版仍保持稳定 ， 还有略微增长 。同时也出现了一些引人注目的变化 ， 科普百科、主题出版等非虚构类童书的市场份额持续扩大 ， 儿童文学这一传统优势板块呈现下降趋势 。”
北京开卷数据显示 ， 少儿科普百科的市场占比由2011年的13.41%上升到今年上半年的23.46% ， 首次超过少儿文学占据市场第一；少儿绘本由2011年的4.34%上升到今年上半年的18.55% ， 占比扩大明显 。
“80后、90后家长对亲子阅读的接受度高 ， 促进了绘本尤其是低幼绘本的市场 ， 现在甚至出现了给一岁孩子看的绘本 。”北京开卷总裁蒋艳平分析 ， 这一代家长希望孩子能赢在起跑线 ， 会从小培养孩子未来所需要的各种能力 ， 这些都是少儿科普类图书热销的原因 。
“双减对童书市场是个利好 。”蒋艳平认为 ， “双减”之后 ， 孩子的课外时间增多了 ， 会带动他们感兴趣的儿童文学和漫画市场 ， 同时参加各种兴趣社团 ， 也会对少儿文体、艺术类图书销售有所促进 。“另一方面 ， 家长们仍然关心成绩 ， 少儿科普、少儿英语包括教辅类可能都会进一步增长 。”
直播带货贩卖焦虑 图书内容品质不高
童书越来越多 ， 但家长却越来越不知道该如何选择 。于是 ， 直播带货和短视频售书火了 。数据显示 ， 今年上半年 ， 短视频电商中童书的码洋占比达58.54% ， 远高于其他类型电商 。
“很多大V在直播中赤裸裸地贩卖焦虑 ， 号称‘买了这本书 ， 立马就能解决孩子的某些问题’” ， 同时 ， “全渠道最低价”等促销口号成为常态 ， 部分童书的短视频电商折扣已低至3.8折 。蒋艳平指出 ， 直播带货面向的不是一线城市而是下沉市场 ， 这部分消费者受教育程度和经济水平所限 ， 往往更容易在贩卖焦虑和低价折扣的组合拳下完成冲动消费 。
对此 ， 化学工业出版社副总经理余晓捷认为 ， 这种价格战的玩法持续不了太久 。“虽然下沉市场的读者对价格敏感 ， 但也应该看到 ， 这是特定人群在特定阶段的诉求 ， 未来是有升级可能的 。另一方面 ， 直播带货的实质是快速促销 ， 而不是高水平的图书推荐 ， 这种没有增值的服务早晚是要被淘汰的 。”
不过他也坦言 ， 由于受流量裹挟 ， 现在的童书市场基本被头部产品占据 ， 小众化、差异化的产品甚至连参与竞争的机会都得不到 。“图书内容本身对读者选购的影响力在下降 。”面对这种局面 ， 他认为 ， 出版社应该尽快搭建自有销售平台和自有宣传平台 ， 同时通过内容竞争力获得深度阅读读者的认可 ， 从而树立品牌 。
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