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优化门店体验，拓展线上销售，成为服装实体店转型的方向 。图为顾客在北京汉光百货商场选购服装 。本报采访人员 刘瑾 摄
这个春天，服装消费市场乍暖还寒 。不久前，美特斯邦威服饰股份有限公司关闭了位于浙江杭州市延安路和庆春路交叉口的门店 。这是美特斯邦威在杭州更大的门店，也是全国首家O2O模式体验店 。
这家被判定为“持续亏损而不得不关闭”的线下店，折射出美特斯邦威近年来不断尝试改变却始终未得突破的窘境，同时也是近年来不少服装品牌实体店陷入低谷的缩影 。在过去的一年，ZARA、优衣库、GAP、H&M、无印良品等国际快时尚巨头，纷纷宣布关闭部分门店 。
难道服装实体店真的不合时宜了吗？云消费时代，服装品牌在线下的布局要如何调整，什么样的销售模式更适合服装品牌的持续发展？
提供场景、支付等良好体验——
实体门店优化做精
“过去很多服装品牌用铺店的方式去占市场，但现在越来越多的服装品牌能更加理性地去优化、做精线下布局 。”中国服装协会副会长焦培向采访人员表示，未来服装实体店肯定不会消失，关闭部分门店更重要的目的是优化，对一些质量不高、客流稀少、坪效较低的店及时止损，集中力量去提升一些坪效高的店铺 。
采访人员的采访也进一步印证了专家的看法 。在服装实体店遭遇寒冬之际，服装行业依然有不少逆势而上的勇者 。
在位于北京朝阳大悦城四层的卡宾旗舰店，2AM的设计师系列是与青岛啤酒联名的国潮系列以及都市休闲系列，从款式到材质，从店铺装修到陈列方式，都潮范儿十足 。卡宾服饰有限公司2020年全年新开店铺100余家，年内溢利增加23.3% 。“展望未来，卡宾仍会继续投资客流量高的购物中心的实体店铺 。”卡宾服饰有限公司董事会主席杨紫明对线下门店充满信心 。
同样依靠线下门店取得成功的还有宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司 。据公告显示，该公司七成左右的销售收入是由线下门店创造的 。2020年，太平鸟公司预计实现扣非净利润5.6亿元左右，同比增长约59% 。
在业内专家看来，体验感是线下门店的核心竞争力，线下门店要着力在场景、产品、搭配、服务以及支付等各个方面提供良好的体验，丰富和提升门店的功能，才能留住消费者 。近日正式营业的耐克王府井全球旗舰店，致力于打造沉浸式数字体验购物 。店内专门设置了私人订制区、智能篮球场和跑步体验区，还上线了移动收银和叫货系统 。
此外，门店选址至关重要，优质的门店与商场是相辅相成的 。银泰百货奢侈品品类总经理、西有CEO汤楠向采访人员表示，品牌门店要为顾客提供好的体验和服务，满足不同消费群体的需求，而商场可以在到家服务、退换货、售后洗护养护等环节帮助消费者得到更完善、***的服务和保障 。
拓展新的销售时空——
线下线上融合发展
在一家培训公司工作的肖雨告诉采访人员，自己喜欢逛街、爱买衣服，但常常遇到服装店服装款式少、更新慢以及价格高等问题，所以主要还是在线上买衣服 。
“看得见摸得着”，让实体品牌店更容易得到客户的信任和认可，但诸多不便也真实存在 。而线上销售在便利、低价的同时，其渠道费用不断上涨、流量不可控的问题也给门店商家带来巨大压力 。怎样才能吸引顾客来消费，或者说怎么才能把店里的衣服卖出去？
做了3年服装生意的尤晓洲非常庆幸去年开始做门店与线上的融合 。她在北京回龙观西大街的万意百货开了一家服装店，受新冠肺炎疫情影响，去年以来进店客人数量大为减少，尤晓洲开始从线下向线上拓展 。她会主动询问每一位进店的客人能否加个微信，每天下午和晚上与店员一起直播卖货 。
“多亏打通了线上和线下，与顾客良好的互动不仅新增了线上的销售量，而且还能够给线下的老顾客提供更为便捷的信息和服务 。”尤晓洲表示，只做传统的线下生意会越来越难，今年还会继续做好线下与线上融合，带动门店的业绩增长 。
线下门店不仅可以完成现场销售，而且可以培育和积累宝贵的私域流量 。去年初，受疫情影响，太平鸟公司全国线下门店销售近乎为零 。太平鸟女装江苏如皋门店通过店员朋友圈、社群维护宣传新品和活动，大年初二到初四期间单店业绩突破10万元 。随后，太平鸟针对私域流量开启全员营销，并逐渐搭建起全渠道立体零售模式，同时积极探索社交零售新渠道 。
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