这是从品牌传播的层面来说，而具体到产品卖点的提炼上，则是另一番考量 。
1）
推广产品，首选是讲消费利益，因为你要想让消费者买你，就得给消费者一个买你的理由 。
所以在广告公司的brief中，这一项有的公司写做“Benefit消费利益”，有的则写“RTB购买理由”，RTB即Reason to buy的缩写，消费者买你的理由是什么 。这两者基本是可以划等号的 。
2）
如果你的产品跟竞争对手相比，大家提供的消费利益差不多 。毕竟，同类的产品都是提供差不多的功能 。
那么，你就去看你家产品的支持点是否更强，你家产品的核心技术、工艺、原料、生产过程有何特别之处，让消费者更愿意相信你 。
3）
如果产品功能和产品背后的支持点都没有显著差异 。
那么你就要去看，你家产品在产品体验上有何独特之处 。因为产品功能上可以一致，但是各家企业在产品细节和产品外观设计上还是有区别的，因而带给消费者的体验也可能千差万别 。
4）
如果功能/利益差不多，产品体验也差不多，产品同质化太过严重，各家之间的差异只是logo上的区别 。
那么你就从企业实力、品牌力上去碾轧对方，讲产品背书，比如品类地位、销量领先、大牌代言、权威证明等 。告知消费者：“同样的产品，买更大牌的准没错” 。
5）
如果产品都是一样的，品牌力和企业实力又不如竞争对手 。
那就只能在心理连接点上做文章，谈消费者情感、个性、态度、形象，让消费者更喜欢你 。
这就是提炼产品卖点的正确顺序 。是以产品为起点，以消费者满足为终点，竞争对手则是你在长跑路上的参照系，具体来说要做好这几件事——
1、熟悉产品和行业
2、了解消费者决策模式，他们在做决策时，哪些信息最能打动他们
3、了解竞争对手，比较对手分析自家产品的优劣势 。
4、有优势就讲优势，如果没有明确的优劣势，就找最能打动消费者的点 。
文章插图
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可以看到，在产品推广和卖点提炼上，核心是消费利益点 。如果把产品推广上升到品牌层面，或者创意内容的层面，这个关键则变成了品牌诉求主张 。能提炼出好的诉求点、好的创意概念，才能做出好的内容 。
这里来总结一下利益点和品牌主张的提炼方法 。
多数情况下，我们习惯把产品功能和消费利益等同，经常混用 。这是因为这两者是密切联系在一起的 。不过二者还是有一些差异，主要是看问题视角的不同——讲产品功能是从产品本身出发，谈消费利益则是从用户群体出发 。
产品卖点的提炼，一定要结合消费者利益和感受去谈，不能只讲功能 。只关注产品，不关心消费者想要什么、想听什么，那是自说自话，是自嗨 。
把产品功能转化为消费利益的关键是从用户场景出发，“场”是连接人和货的中枢 。用一个公式来表示，叫做——
产品功能+用户场景=利益点
前年夏天，我在小区电梯里看到一张松下空调的广告，文案大意是让孩子安心写作业，空调不吵 。
从这个广告中我们能够推断出，松下这款空调主打的产品功能是静音 。静音提供给消费者的利益点是什么呢？这时我们就要把静音这个功能放到消费者的生活场景中去理解，比如我要主打白领人群，那我就说晚上安心睡觉，白天效率更高；要主打家庭人群，那我就说不干扰孩子写作业 。
那为什么松下空调这么静音呢，可能是因为它用了松下原装的压缩机，能让睡眠音量低至21dB，这就是产品功能和支持点的区别 。
因为是暑假期间的广告投放，又是投放在社区，所以松下最后选了孩子写作业这个场景来主推，以不打扰孩子作为核心的消费利益点 。
如果我要把这个利益点再放大，要把静音塑造成松下空调品牌的核心价值 。或者说松下希望不只是在暑假投一张电梯户外广告推广产品，而是要发起一波声势浩大的Campaign，让更多消费者对松下空调的“静音”产生认知，并且提升松下品牌的美誉度和形象，那该怎么办呢？
我的创意思路是这样的，给大家介绍一下 。
我从静音空调“默默支持你的工作与生活”这个利益点出发，让它融入更多家庭生活中的情感与故事，提取出“默默支持”这个情感选项，然后打造一个大Campaign——“感谢那些默默爱你的人” 。
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