卖点提炼的3个方法卖点提炼是什么意思( 六 ) _生活百科

为了打动消费者，我先拍一条长版本视频，故事情节有这些：
感谢默默爱你的妈妈，早上你还在睡觉，妈妈就悄悄起床给你做好早餐，把厨房门关紧，不漏出声音和灯光，生怕吵醒你。
感谢默默爱你的爸爸，为了不影响你在房间写作业，老爸在客厅看电视不开声音，小岳岳的相声节目当成哑剧看。在客厅里走动也是蹑手蹑脚。
然后我再升华一下，感谢更多默默守护你的陌生人，早上四点起床打扫你上班路的环卫工人，早上七点把快递放在你家门口然后发短信提示的快递小哥，半夜你睡了以后还在巡逻的小区保安……
“静音运转，不干扰”这是消费利益点，“感谢那些默默爱你的人”则是品牌主张，或者说这是诉求点、创意概念、品牌理念，反正这都是一挂的。所以我们又得到了一个公式——
利益点+意识形态=品牌主张
关于这个，我也说过一句话：品牌主张和宣言，是对产品卖点及利益的意识形态化，它融入了品牌的价值观和人文关怀。
再如JEEP自由光经典的“看过世界的孩子更强大” 。越野是产品功能点，带孩子去玩去看世界是消费利益点，“看过世界的孩子更强大”是品牌主张，它融入了一种家庭教育理念，提出了一种人生观和价值观。

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很多年以前，我也服务过一个SUV车型的上市推广，当时我们给这台车提出的产品定义是“亲子型SUV”，产品诉求主张（广告语）是“亲子亲自然” 。
系列主平面上的广告文案则有“白天的历险记，是晚上最好的故事书”“秋千不架在院子，森林也不长在小区”“在大自然和孩子玩，也把自己变成孩子”等。
刚说了，对于SUV来说，越野性能是基本的产品属性和功能。而我们发现，消费者买越野车的真实使用场景不是进藏，不是去西部大草原越野的汉子威武雄壮，而是周末带孩子郊游。
所以我们基于这个用户场景提出了“亲子型SUV”，又结合了亲子关系、儿童教育理念，提出了父母要让孩子多亲近大自然的品牌主张。
所以，同样是一台车，一样的功能，针对不同的目标人群、使用场景，做出来的产品策略、卖点文案、创意文案，区别是非常大的。
越野性能+开车去西部场景=开阔视野和胸怀，享受自驾体验。
开阔视野和胸怀，享受自驾体验+自我表达的人生观=凌驾自由、活出棱角、活彻底、没有故事不成人生、用经历定义自己

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越野性能+周末去溜娃场景=给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会
给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会+家庭教育理念、儿童成长价值观=看过世界的孩子更强大、亲子亲自然
这就叫做——
产品功能+用户场景=利益点
利益点+意识形态=品牌主张

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最后这一部分，我要再补充一个非常非常重要的观点：产品卖点是向下挖掘，不是向上提炼。这是太多企业、太多广告公司在提炼产品卖点时踩过的最大的坑了。
在实际工作中，提炼产品卖点最大的困难不是提取不出来强有力的卖点，而是企业领导和甲方客户给的卖点太多，不知道如何在一张平面、一个推广方案中讲完。
老板总是希望在传播中每个卖点都讲，技术领先、性能一流、颜值出众、品质可靠、性价比超高……既要，又要，一个都不能少。
遇到这种情况怎么办？广告人啊就发明了一个应付高招——对众多卖点进行归纳，打包概括成一个更抽象、更宏大的概念，以包容全部的卖点。
比如六个核桃最早的广告语“六个核桃，好在六点” 。一句话概括了六个方面的卖点，但这六点到底是啥呢，消费者并不知道，而且也没有兴趣去了解。
再如房地产，我们都知道一个楼盘的卖点是非常多的，地段、区位、交通、配套、学位、户型、环境、园林、品质、装修、物业……